Strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji | Strategie biznesowe #12

Współcześnie na rynku zauważalny jest znaczny wzrost rywalizacji pomiędzy poszczególnymi markami. Czy niskie ceny konkurentów faktycznie stanowią problem? A jeśli tak, to jak sobie z nimi radzić? Przedstawiamy 4 strategie, które skutecznie pomogą w walce z tym problemem.

Jak radzić sobie z niskimi cenami konkurentów i czym są strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji?

Niskie ceny konkurentów nie są problemem samym w sobie. Wiąże się to z faktem, iż cena stanowi wyłącznie jeden element produktu lub usługi. W szerszej perspektywie tych elementów jest o wiele więcej. To one ogółem składają się na tzw. propozycję wartości, która w uproszczeniu odpowiada na pytanie, w jaki sposób konkretna oferta wpływa na życie klienta – co do niego wnosi. Dopiero, gdy znamy już odpowiedź, możliwe staje się odpowiednie dobranie atrakcyjnej ceny.

Jednocześnie należy podkreślić, że atrakcyjna cena wcale nie oznacza niska. Cenę postrzega się jako kuszącą, gdy, oprócz odzwierciedlania zawartość produktu lub usługi, jest ona dopasowana do preferencji i profilu konkretnego segmentu klientów. Bez spełnienia tych warunków zawsze będzie ona za wysoka.

Niska cena konkurentów może okazać się problematyczna szczególnie w jednym przypadku. Mowa o sytuacji, gdy oferujemy dokładnie to samo, co konkurenci, ale w wyższej cenie. Ale ponownie, niska cena naszych rynkowych rywali wyłącznie maskuje poważniejsze komplikacje, którym musimy stawić czoła – a mianowicie problem związany z produktem. Tu zacznijmy.

4 strategie radzenia sobie z niskimi cenami

Strategia #1. Zadbaj o propozycję wartości i USP

Dążąc do zdefiniowania, co nasz produkt lub usługa wnoszą do życia klienta, warto dokładnie przeanalizować samą propozycję wartości oraz USP (z ang. unique selling proposition). Coraz częściej koniecznością staje się również podkreślenie konkretnych wyróżników, które w marketingu określa się jako point of difference.

Propozycja wartości

Propozycja wartości utożsamiana jest ze zbiorem korzyści, które klient otrzymuje wraz z produktem lub usługą. Jej określenie staje się możliwe za sprawą przyjęcia holistycznego spojrzenia na własny biznes. Szczególnie pomocny w tym procesie okazuje się Business Model Canvas, czyli szablon składający się z 9 pól reprezentujących istotne obszary w firmie.

Mowa o:

1. Segment klientów: kto jest odbiorcą oferty?
2. Propozycja wartości: jaką wartość zapewniasz klientom?
3. Kanały: które z kanałów wykorzystujesz, by dostarczać produkt lub usługę na rynek?
4. Relacje z klientami: co pomoże w procesie pozyskiwania i utrzymywania klientów?
5. Strumienie przychodów: w jaki sposób planujesz zarobić na swoim biznesie?
6. Kluczowe zasoby: czego potrzebujesz, aby skutecznie dostarczać wartość na rynek?
7. Kluczowe działania: jakie działania są niezbędne, by klienci mogli otrzymać możliwie najwyższą wartość?
8. Kluczowe partnerstwa: z kim warto współpracować, prowadząc biznes?
9. Struktury kosztów: co jest największym kosztem dla twojej firmy?

To właśnie znalezienie odpowiedzi na te pytania pomoże w wypełnieniu business model canvas, usprawniające cały proces planowania biznesu i jego struktury. Równolegle możliwe staje się zauważenie, iż każda zmiana zachodząca w jednym obszarze wpływa na ogół biznesu, kształtując także propozycję wartości. To narzędzie przydaje się również w odniesieniu do analizy konkurencji, zwracając uwagę na aspekty, które stanowią źródło sukcesu rywali. Taką analizę należy wykonywać ze względu na point of difference.

Point of difference

Najprościej mówiąc, są to punkty różnicujące – elementy, które mają zapewnić wyraziste odróżnienie naszej oferty i propozycji wartości od tego, co oferują biznesowi konkurenci. Nie można jednak poznać POD bez POP, czyli point of parity – punktów wspólnych.

Do podstawowych zadań punktów wspólnych zalicza się spełnianie oczekiwań klientów, zgodnie z konkretnymi wyobrażeniami na temat danego segmentu produktów. Powiedzmy, że każdy sklep internetowy w Polsce oferuje dwa rodzaje płatności – elektroniczne płatności z góry i płatności gotówką przy odbiorze. Współcześnie stanowi to pewnego rodzaju standard standard. W sytuacji gdy zajmujesz się prowadzeniem sklepu online, by nie odstawać od trendów, koniecznością staje się udostępnienie tych dwóch rodzajów płatności.

Z kolei point of difference, czyli punkty różnicujące, odpowiadają za wyróżnianie oferty na tle konkurencji. Jeśli niewiele sklepów online w Polsce umożliwia realizację płatności odroczonych, a Ty takie płatności wdrożysz, to należy potraktować je właśnie jak POD.

USP – Unique Selling Proposition

USP umożliwia określenie aspektów wyróżniających nas na tle konkurencji, tych sprawiających, że jesteśmy od niej lepsi. Na USP można też spojrzeć jak na zbiór różnych punktów różnicujących. Ich suma prowadzi do stanu, w którym nasze produkty lub usługi mają realną szansę na zapisanie się w pamięci potencjalnych konsumentów, automatycznie motywując ich do dokonania zakupu. Należy jednak mieć na uwadzę, że USP powinno być na tyle unikalną cechą, by trudno było ją skopiować konkurentom.

W efekcie USP nie można utożsamiać wyłącznie z czasową promocją, na przykład „15% zniżki do końca…” lub konkretną ofertą handlową „Darmowa dostawa przy zakupie powyżej X złotych”. Te wszystkie elementy łatwo podpatrzeć, a potem skopiować.

Istnieje również nieco bardziej nieoczywisty rodzaj USP skupiający się wokół komunikacji marketingowej oraz narracji marki opartej na niepowtarzalnej historii założyciela. Takie działania są także przydatne przy wzmacnianiu marki osobistej. Decydując się na pokazywanie swojej osobowości w sieci, założyciel firmy automatycznie staje się jej twarzą. W efekcie klientom łatwiej jest zaufać marce, szczerze identyfikując się z danymi produktami. Twarz foundera jest nie do podrobienia.

Strategia #2. Postaw na różnicowanie segmentów klientów

Mówiąc o ekspansji przedsiębiorstw, najczęściej pierwszym nasuwającym się skojarzeniem jest ekspansja geograficzna – dziś prowadzimy działalność w Polsce, a jutro również w innych europejskich krajach. Jest to jednak wyłącznie jeden z wielu kierunków ekspansji.

Równie popularną praktykę stanowi poszerzanie działalności za sprawą wertykalnej integracji polegającej na dostarczaniu klientom dodatkowych usług. Jednocześnie wchodzenie w nowe segmenty rynkowe coraz częściej okazuje się niezwykle skuteczną strategią zwalczania niskich cen rywali.

Nowy segment rynku należy utożsamiać z procesem poszerzania własnej działalności o nowy, dotychczas nieobsługiwany segment klientów. W rezultacie, jeśli do tej pory skupiałeś się na dostarczaniu produktów wyłącznie mikro przedsiębiorstwom, to teraz możesz chcieć zaoferować go małym i średnim firmom. Ciekawym rozwiązaniem jest też wejście z segmentu B2B do segmentu B2C. Na tym etapie warto też przemyśleć stworzenie dodatkowych pakietów usług, które będą występowały w różnych wariantach cenowych.

Załóżmy, że pracujesz nad narzędziem do monitorowania internetu w modelu SaaS. Ty i Twój biznesowy rywal oferujecie dwa pakiety wyróżniające się podobnymi zestawami funkcji, przy czym oferowane ceny przemawiają na korzyść konkurenta. Zamiast obniżać cenę, możesz wejść na rynek z trzecim pakietem, jeszcze bardziej wyróżniając się na tle konkurencji. W ten sposób umiejętnie zagospodarujesz potrzeby różnych użytkowników o innej zasobności portfela.

W przypadku każdego z tych scenariuszy trzeba pamiętać, że różne segmenty klientów charakteryzują odmienne potrzeby, a co za tym idzie, trafiają do nich zróżnicowane wartości. Rozmyślając nad propozycją wartości dla konkretnych grup konsumentów, warto więc miec na uwadze wspominany już wcześniej business model canvas.

Strategia #3. Wyceniając, bazuj na wartości

Podczas budowania strategii konkurowania z niskimi cenami niezwykle pomocna okazuje się sama strategia ustalania cen. Każdy przedsiębiorca może je ustalać na podstawie cen konkurencji, kosztów wytworzenia produktu lub w oparciu o wartość, jaką otrzymuje klient. Trzecie z tych podejść to tzw. value-based pricing – metoda, która dla wielu firm staje się bardzo atrakcyjną alternatywą.

Value-based pricingn bazuje na definiowaniu konkretnej wartości, którą, wraz z zakupem, klient wnosi do swojego życia. W celu racjonalnego określenia ceny, należy zrealizować przynajmniej dwa kroki.

• Po pierwsze – warto zrozumieć, co stanowi wartość dla konsumentów. Podstawowym sposobem jest rozmowa z klientami. To właśnie odpowiednio przemyślane i zadane kupującym pytania mogą pomóc w wiarygodnym ustaleniu głównych powodów, które były w stanie zmotywować klientów do ostatecznego dokonania zakupu.
• Po drugie – konieczność stanowi określenie kwoty, jaką klient może zapłacić za konkretną propozycję wartości. Najlepszym i często najprostszym rozwiązaniem jest sprawdzenie tego poprzez wprowadzenie produktu do sprzedaży oraz wykonanie testów A/B – z wyższą i niższą ceną.

Strategia #4. Monitoruj ceny

Zaangażowani w prowadzenie biznesu przedsiębiorcy powinni być świadomi, że raz ustalona cena produktu nie pozostanie niezmienna w kontekście całego cyklu jego życia. Cena będzie się zmieniać, co warto wykorzystać również przy tworzeniu cennika. Niezbędną aktualizację cen najlepiej realizować w formie procesu, na przykład przyglądając się swoim cenom raz na kwartał.

Takie podejście daje szansę albo na podniesienie ceny, albo zmianę zawartość produktu lub usługi, dostosowując je do obecnie panujących warunków na rynku. Najpierw warto jednak dokładnie określić sposób, w jaki można bezpiecznie realizować tego rodzaju działania. Na tym etapie pomocna okazuje się zasada 10-5-20, którą na YouTubie podzielił się kanadyjski przedsiębiorca Dan Martell, założyciel SaaS Academy.

Na czym polega zasada 10-5-20?

• 10x – klient kupujący konkretny produkt lub usługę powinien czuć, że otrzymuje 10x więcej wartości niż cena „na metce”.
• 5% – o tyle procent należy podnieść cenę nowym klientom aż…
• 20% – z nich zacznie rezygnować z zakupu. Jeśli po zaoferowaniu 10 klientom wyższej ceny, 8 z nich dokona zakupu, a 2 nie, to świadczy to o znalezieniu nowej, wyższej ceny.

Strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji – podsumowanie

Prowadząc biznes, warto mieć na uwadzę, iż niskie ceny konkurentów, same w sobie, nie powinny stanowić zagrożenia dla naszej działalności. Sprawa wygląda jednak inaczej w kontekście produktów i usługi, które wyróżniają się wyraźnie wyższą jakością. Zamiast więc myśleć o obniżce cen, lepiej zastanowić się, co zrobić, żeby zapewnić swoim klientom więcej wartości.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Strategie biznesowe:

1. Zmieniające się kanały dystrybucji a technologia - 12 przykładów
2. Firma usługowa a produktowa - na którą warto postawić?
3. Polityka cenowa, czyli nowy klient czy wyższa cena?
4. Metryki cenowe, czyli za co kasować klientów?
5. Kreatywny storytelling, czyli jak opowiadać o marce
6. Misja, wizja i wartości - elementy kształtujące organizację
7. Postaw na innowacje - kreatywność w biznesie
8. Przeniesienie biznesu offline do świata online - czy to możliwe?
9. Badanie rynku przed wprowadzeniem produktu - pytaj i testuj
10. Różnice kulturowe - jak wpływają na biznes?
11. Jak stworzyć roadmapę produktu?
12. Strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji
13. Freemium - model pozyskiwania nowych klientów
14. Strategia marki - jak ją stworzyć? Pomocne wskazówki
15. Google Consent Mode v2 - tryb zgody
16. Marketing a PR - podstawowe różnice
17. Segmentacja cenowa - jak ją wykorzystać w biznesie?