Metryki cenowe, czyli za co kasować klientów?

Metryka cenowa stanowi jeden z kluczowych czynników, który pomaga przyciągać oraz zatrzymywać na dłużej najlepszych klientów. Na czym dokładnie polega metryka cenowa i jak ją wybrać? Omawiamy zagadnienie w poniższym artykule.

Metryki cenowe – omówione zagadnienia:

Czym są metryki cenowe?

Istnieje kilka definicji metryki cenowej. Do jednaj z najbardziej formalnych należy to charakteryzująca ją jako „jednostkę konsumpcji, za którą klient płaci”. Jednocześnie bardziej potoczne podejście definiuje ją za pomocą prostego pytania: „za co kasować klientów?”. A jak przekonamy się w dalszej części artykułu, „kasować” można niemal za wszystko.

Przejrzyście zobrazował to Steven Forth, partner zarządzający w Ibbaka (jego tekst znajdziesz tutaj). Czekoladę najprościej możesz kupić, nabywając całą tabliczkę. Ale równie dobrze możesz kupić czekoladę na wagę lub na sztuki (praliny). Tutaj „tabliczka, waga i sztuki” to właśnie metryki cenowe.

Wszystkie wspomniane metryki będą różnić się w zależności od branży, produktu, segmentu klientów i przede wszystkim w zależności od oferowanej wartości.

Taksówka VS carsharing

Za przykład może posłużyć codzienna sytuacja chęci przemieszczenia się z punktu A do punktu B. Zarówno wsiadając do taksówki, jak i wynajmując samochód poprzez platformę carsharingową, zależy nam na osiągnięciu tego samego celu. Jednak, nawet pomimo tego, obie te usługi różnią się, a różnica między jedną a drugą polega między innymi na segmencie klientów (bez prawa jazdy nie wynajmiesz samochodu), wartości (wygoda kontra swoboda) i właśnie na metrykach cenowych.

Wybierając taksówkę, klient zapłaci określoną stawkę za trzaśnięcie drzwiami i za przejechane kilometry. Natomiast w przypadku carsharingu, za kilometry i minuty. Widoczne jest więc, jak bardzo metryki cenowe różnią się pomiędzy usługodawcami działającymi w tej samej branży. Na przykład jeden z operatorów carsharingu może kasować swoich klientów za przejechane kilometry i minuty, a drugi za cały dzień jazdy.

Skąd więc mieć pewność, za co powinno się kasować klientów?

Najlepszą odpowiedź można znaleźć w wartości.

Jak wartość wpływa na metrykę cenową?

W poprzednim tekście (tym tutaj) przedstawione zostały trzy metody ustalania cen – w oparciu o koszty, ceny oferowane przez konkurentów i wartość (rozumianą jako zestaw korzyści, jakie klient czerpie, korzystając z Twojego produktu lub usługi). Trzecią metodę ustalania cen często uznaje się za najlepszą, gdyż pozwala znaleźć argumenty uzasadniające cenę. Jeśli firma ich wyraźnie nie podkreśli, to cena w oczach klientów zawsze będzie zbyt wysoka.

Jak zatem sprawnie ustalać ceny, bazując na wartości?

Świetnie wyjaśnił to Wojciech Gorzeń, head of pricing w funduszu VC Movens Capital, który wystąpił podczas jednego z cyklicznych spotkań organizowanych przez Aulę Polską. Wideo z jego pełnego wystąpienia można znaleźć na YouTubie, a my skupimy się na kilku kluczowych informacjach.

Cena a wartość – najważniejsze kroki

W procesie ustalania ceny w oparciu o wartość można wyróżnić trzy podstawowe kroki.

Krok 1. Zrozumienie oferowanej klientowi wartości

Dobry punkt startowy stanowi rozpoczęcie burzy mózgów. Na tym etapie należy bliżej przyjrzeć się własnej ofercie, zrobić listę cech, funkcji i parametrów swojego produktu lub usługi, definiując „co z tego ma klient”. W ten sposób określasz korzyści, a więc także wartości.

Następnie warto powtórzyć te działania w odniesieniu do najważniejszych konkurentów. Takie działanie pomoże ocenić, czy warto włączyć coś z ich ofert do swojej. Jednocześnie możesz też porozmawiać z klientami, również innych firm i zadać im pytanie, za co najbardziej cię cenią.

Krok ten można uznać za zakończony, gdy będziemy już mieć jasną listę wartości.

Krok 2. Pomiar i wybór wartości

Jakie czynniki klienci biorą pod uwagę, rozważając zakup? Czy najważniejsza dla nich jest cena, jakość, a może dostępność? Na jakie inne atrybuty zwracają jeszcze uwagę? Odpowiedzi na te pytania warto zapisać w formie listy wyróżniającej poszczególne elementy.

Następnie ważne jest określenie istotności pojedynczych parametrów. Które z nich są najważniejsze dla określonych grup klientów? Kluczowy element stanowi także zdefiniowanie, jak dobra marka jest w danym atrybucie względem konkurencji. Pomocna przy tym okazuje się macierz przewag konkurencyjnych.

Macierz ta składa się z dwóch osi. Pionowa oś Y reprezentuje istotność danego atrybutu – im wyżej go umieścisz, tym atrybut jest ważniejszy. Natomiast pozioma oś X reprezentuje ocenę atrybutu względem konkurencji. Im bardziej na prawo, tym lepszy jesteś w realizacji tego konkretnego parametru.

W efekcie najważniejsze wartości znajdować się będą w prawym górnym rogu. To właśnie one będą najdroższe. Oczywiście nie wszyscy klienci będą potrzebowali tych wartości. Nie będą więc skłonni do zapłaty za taki produkt lub usługę. Jak więc firma powinna wtedy reagować?

Wojciech Gorzeń radzi, aby w takiej sytuacji postawić na podział klientów na segmenty, przygotowując dla nich konkretne pakiety rozwiązań. W tym procesie poleca wyodrębnić grupy klientów, którzy poszukują rozwiązania:

albo najlepszego,
albo na już,
albo z którym łatwo zacząć,
albo taniego.

Krok 3. Jasno komunikuj swoje wartości

Ostatnim już krokiem jest komunikowanie wartości. Wojciech Gorzeń podkreśla, że nie warto tego robić przez pryzmat cech i funkcji. Dużo lepiej wziąć przykład ze Steve’a Jobsa. Gdy prezentował iPoda, nie mówił, że jest to odtwarzacz muzyczny dla plików MP3 o pojemności 1GB. Mówił o 1000 piosenkach w kieszeni.

Metryki cenowe – wybór

Na etapie, gdy już znamy wartości, które z jednej strony są istotne dla naszych klientów, a z drugiej, które po prostu jesteśmy jest w stanie „dowieźć”, to naturalnie zaczną pojawiać się pomysły na metryki cenowe.

Co jednak, jeżeli będzie ich tak dużo, że nie do końca będziesz wiedzieć, które wybrać i ile właściwie powinno ich być? Rozwiązaniem staje się skorzystanie z kryteriów opisanych przez Thomasa Nagle’a w książce The Strategy and Tactics of Pricing.

Kryteria Thomasa Nagle’a

Autor w swojej książce wymienia 5 kryteriów:

Kryterium #1. Różne wartości dla różnych segmentów klientów

Poszczególne segmenty klientów charakteryzują odmienne potrzeby, co sprawia, że trafiają do nich różne wartości. Dokładniej zrozumieć to pozwala opisywana już wcześniej macierz przewag konkurencyjnych. W rezultacie można dojść do jasnego wniosku, że metryki cenowe powinny nie tylko odpowiadać wartościom, ale także być dopasowane do konkretnych typów odbiorców.

Kryterium #2.Śledź różnice w kosztach obsługi

Każdy przedsiębiorca musi być świadomy, że zarówno wytwarzanie, jak i samo dostarczenie wartości na rynek kosztuje. Na wielkość poszczególnych wydatków wpływają sposób oraz ilość dostarczanej wartości. Metryka cenowa powinna uwzględniać te koszty dla każdego segmentu klientów, aby była opłacalna.

Kryterium #3.Łatwość w administrowaniu i mierzeniu

Zajmując się zagadnieniem pricingu, warto podkreślić, że powinien on być jednocześnie prosty dla firmy, jak i dla samych klientów. W innym razie istniałoby realne ryzyko, że klienci nie zrozumieją zasad naliczania opłat, przez co marka mogłaby mieć problem w sprzedaży i administrowaniu swojego rozwiązania. Tu warto przyjrzeć się, jak robią to zachodni giganci na rynku streamingu filmów i seriali.

Na przykład dostęp do Netflixa można wykupić w trzech wariantach cenowych. Każdy z nich wiąże się z dostępem do wideo w innej jakości i z większą lub mniejszą liczbą ekranów, na których jednocześnie możesz oglądać produkcje. Natomiast subskrypcja Disney Plus działa na jeszcze prostszych zasadach, oferując opcję kupna miesięcznego lub rocznego dostępu.

Kryterium #4.Wyróżnik i przewaga konkurencyjna

Metryki cenowe są pomocne również przy procesie budowania przewag konkurencyjnych. Warto zadać sobie więc pytanie, czy ta metryka cenowa pozwoli na wyróżnienie się na tle konkurencji? Jeśli tak, świetnie.

Kryterium #5.Zgodność z wartością i doświadczeniami użytkowników

Wybrana metryka cenowa powinna iść w parze z oferowaną wartością, odzwierciedlając oczekiwane doświadczenia klientów. W innym przypadku nie jest to metryka, na którą warto postawić. Jak to sprawdzić? Najlepiej przedstawić klientom swój cennik. Możesz to zrobić na przykład w bezpośrednich rozmowach lub wykonując testy A/B.

Testy A/B są szczególnie przydatne przy weryfikowaniu cen, tyle że trzeba robić to sprytnie. Na przykład w taki sposób, w jaki zrobili to założyciele startupu Wufoo.

W trakcie testu sprzedawali dostęp do swojego narzędzia w dwóch wariantach – za 7 i 9 dolarów. Natomiast, gdy klienci z grupy „9 dolarów” dokonywali zakupu, to Wufoo i tak naliczało im niższą cenę. W efekcie firmie udało się zapobiec rozczarowaniu klientów, przy okazji dając się poznać jako marka przyjazna konsumentom.

Metryki cenowe – podsumowanie

Za co kasować klientów? Tak naprawdę można to robić za wszystko, szczególnie w cyfrowym świecie. Takie podejście doskonale obrazuje przykład YouTube. Bezpłatna wersja platformy pozwala użytkownikom oglądać zamieszczane materiały wideo za darmo, tyle że z pojawiającymi się od czasu do czasu reklamami. YouTube dobrze zdaje sobie sprawę, że dla niektórych użytkowników może to być uciążliwe. Dlatego też jednocześnie oferuje opcje Premium, która umożliwia korzystanie z platformy bez konieczności przerywania przez reklamy oglądania tych samych filmów.

Użytkownicy Premium zyskują dodatkowo dostęp do odsłuchiwania audio przy zgaszonym ekranie. A więc YouTube kasuje klientów za możliwość zgaszenia ekranu, całkiem interesująca wartość i metryka cenowa.

Warto szukać podobnych przykładów, z których łatwo wydobyć cenne inspiracje. Pomysły konkurencji, ich cenniki – to pomocne źródła informacji również dla własnej firmy, które, przy wykorzystaniu odpowiednich narzędzi, można przeobrazić w kreatywne rozwiązania.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Autor: Szymon Adamiak
Pasjonat marketingu i przedsiębiorczości, który od lat zagłębia się w fascynującym świecie strategii biznesowych i kreatywnego marketingu. Zawodowo zajmuje się tworzeniem treści, które inspirują, edukują i pomagają przedsiębiorcom osiągnąć sukces. Posiada doświadczenie w branży marketingowej, zdobyte podczas pracy zarówno w agencjach marketingowych, jak i w środowisku startupów.
Zobacz wszystkie posty