Polityka cenowa, nowy klient czy wyższa cena?

Polityka cenowa stanowi ważny element dla firm. W dzisiejszym artykule przybliżamy, dlaczego jest ona tak ważna dla różnego rodzaju przedsiębiorstw. Zastanawiasz się, jak odpowiednio podejść do ustalania cen produktów i usług w swojej firmie? Odpowiedzi na najważniejsze pytania znajdziesz poniżej.

Polityka cenowa – omówione zagadnienia:

Cena stanowi nieodłączny element oferty, jednak czasami przedsiębiorcy zapominają o jego istocie, ignorując, jak duże znaczenie ma ona w budowaniu wartości firmy. Kevin Hale, były partner prestiżowego programu akceleracyjnego dla startupów Y Combinator, w jednej ze swoich prezentacji stwierdził, że istnieją trzy sposoby rozwoju firmy – akwizycja nowych klientów, utrzymanie obecnych i sposób rozliczania się z nimi.

Jak więc wyłonić najskuteczniejszy z nich? Wiele osób stwierdza, że najlepszym rozwiązaniem jest postawienie na pozyskiwanie wciąż nowych klientów. Jednak z badania, w którym udział wzięło 500 firm działających w modelu SaaS, okazuje się, że nie do końca tak to wygląda.

Jak podkreśla Kevin Hale, zwiększając swoje wysiłki w proces pozyskiwania klientów o 1%, dokonana inwestycja zwróci się na poziomie około 3,32%. Jednocześnie skupienie się na utrzymaniu klientów spowoduje wzrost zwrotu do 6,7%. Natomiast, w sytuacji, gdy firma zdecyduje się na optymalizacje dotychczasowych cen i samego sposobu rozliczania z klientami, zwrot może poszybować nawet do 12,7%. Obrazuje to, jak ważna dla każdej firmy powinna być przemyślana polityka cenowa.

Czym konkretnie jest polityka cenowa i jak efektywnie wykorzystać ją do rozwoju organizacji? Wyjaśniamy poniżej.

Polityka cenowa – definicja

Politykę cenową można utożsamiać ze strategią opierającą się na ustaleniu cen poszczególnych produktów i usług. Realizując działania w tym obszarze, przedsiębiorcy zyskują narzędzie do sprawnego określania poziomu oferowanych cen, sposobu ich ustalania, a także zasad przyznawania wszelkich rabatów. W efekcie świadome dbanie o własny cennik w dużej mierze przyczynia się do ogólnego wzrostu przedsiębiorstwa, który jest możliwy, dzięki realizacji trzech kluczowych celów.

Maksymalizacja zysku

Polityka cenowa bezpośrednio wpływa na zyskowność firmy. Dobrym przykładem jest sieć restauracji fast-food McDonald’s. Marka wprowadziła strategię „value menu”, która polega na ustaleniu niskich cen dla produktów dostępnych w menu. W rezultacie, współcześnie słynne już, burgery oferowane przez McDonald’s stały się niezwykle atrakcyjne cenowo i dostępne dla masy klientów na całym świecie. Takie działania pomogły firmie osiągnąć efekt skali, przyczyniając się do znacznego zwiększenia jej zysków.

Zwiększenie udziału w rynku

Warto podkreślić, że właściwie ustalone ceny pozwalają różnego rodzaju firmom na dotarcie do nowych segmentów klientów, zwiększając sam udział marki w rynku. Polska firma zajmująca się email marketingiem – GetResponse, zdecydowała się na stworzenie oferty w kilku wariantach cenowych, które zostały odpowiednio dopasowane do preferencji poszczególnych grup klientów. Obecnie podobne podejście coraz łatwiej można zauważyć również w innych branżach, na przykład motoryzacyjnej, gdzie popularny Mercedes, obok standardowych i drogich samochodów osobowych, oferuje także auta sportowe i luksusowe – patrz na AMG i Maybach.

Budowanie wizerunku marki

Jednym z zadań polityki cenowej jest również pozycjonowanie marki na rynku. Fakt ten umiejętnie wykorzystuje firma Apple sprzedająca swoje sprzęty elektroniczne w wyższej cenie niż konkurencja. Takie działania doprowadziły do tego, że obecnie popularna amerykańska firma jest postrzegana na całym świecie jako marka premium, co ułatwia docieranie z ofertą do bardziej zamożnych klientów.

W rezultacie Apple może z satysfakcją mówić o swoich wynikach biznesowych. W czwartym kwartale 2022 roku udział Apple w światowym rynku sprzedaży smartfonów wyniósł aż 24,1%.

Jakie są rodzaje strategii cenowych?

Można wyróżnić kilka strategii cenowych, które pozwalają na osiągnięcie poszczególnych celów biznesowych. Poniżej przedstawiamy trzy podstawowe z nich: strategię niskich cen, strategię cen neutralnych oraz strategię wysokich cen.

Strategia niskich cen

Podejście to skupia się na oferowaniu produktów lub usług w niższych cenach niż konkurencja. Strategia bazuje na założeniu, że, oferując konsumentom w niższej cenie tak samo dobry produkt, marka skutecznie zachęci klientów do skorzystania właśnie z jej oferty. Jednak, czy zawsze jest to słuszna hipoteza?

Wykorzystywanie strategii niskich cen najlepiej sprawdza się w sytuacji, gdy firma chce szybko wejść na rynek i zdominować konkurencję. Korzystna cena skutecznie przyciągnie klientów, szczególnie, kiedy mowa o szybko zbywalnych dobrach. Również w warunkach, gdy rynek jest nasycony podobnymi produktami lub usługami, strategia przyniesie oczekiwane rezultaty.

Należy jednak pamiętać, że generalnie niskie ceny lepiej się sprawdzają w odniesieniu do sprzedaży produktów niż usług. Strategia niskich cen nie jest też najlepszym rozwiązaniem, gdy firma pragnie budować wizerunek luksusowej marki, docierając do najbardziej zamożnych klientów, dla których ważniejsza okazuje się jednak sama wartość.

Dobór strategii niskich cen okazuje się też błędem, gdy główną motywację stanowi obawa przed reakcją klientów na podwyższenie cen. Takie podejście najczęściej staje się pułapką dla dopiero początkujących przedsiębiorców. Dobry przykład stanowi były pracownik Google i Twittera, Larry Gadea, który dziś prowadzi Envoy – startup oferujący platformę pomagającą innym firmom w rejestracji osób odwiedzających ich biura.

Larry Gadea początkowo ustalił, że miesięczny dostęp do systemu będzie kosztować klientów 20 dolarów od każdej lokalizacji, w której ów system został zaimplementowany. Z tym przekonaniem z tyłu głowy startupowiec spotkał się ze swoim potencjalnym klientem – dużą siecią hotelową.

Gdy rozmówca Larry’ego Gadea wyraził zainteresowanie współpracą z Envoy i zapytał o cenę, Gadea odpowiedział „20 dolarów”, po czym się namyślił i poprawił: „przepraszam, miałem na myśli 200 dolarów”. Klient bez wahania się zgodził.

Menlo Ventures, który przytoczył tę historię na swoim blogu, stwierdził, że w tamtym czasie Gadea nauczył się ważnej rzeczy – podniesienie ceny nawet o 10 razy, nie przekreśla sprzedaży, a sprytne zagranie biznesowe może przynieść jeszcze lepsze zyski.

Strategia cen neutralnych

Strategia neutralnych cen bazuje na przekonaniu, że najkorzystniej dla firmy jest oferować produkty i usługi w cenach zbliżonych do tych, zapewnianych przez konkurencje. Marki wykorzystujące takie praktyki charakteryzuje brak konkurencji samą ceną. Zamiast tego, skupiają się one na poszukiwaniu dodatkowych wartości umożliwiających im wyróżnienie się na rynku.

Kiedy więc korzystać ze strategii cen neutralnych? Rozwiązanie to okazuje się szczególnie pomocne, gdy firmie zależy na uniknięciu wojny cenowej, skupiając się na budowaniu przewagi konkurencyjnej, która wynika ze znajomości i potrzeb poszczególnych klientów.

Jednocześnie jednak neutralne ceny mogą się nie sprawdzić na dynamicznie zmieniających się rynkach, a także w sytuacji, gdy koszty produkcji charakteryzuje duża zmienność, a na sprzedaż wpływają sezonowe czynniki.

Strategia cen wysokich

Podążając za tą strategią, firmy decydują się na oferowanie swoich produktów lub usług w cenach, które są znacznie wyższe od tych ustalanych przez konkurentów. Głównym celem staje się osiągnięcie wyższych marż zysku poprzez koncentrację na klientach gotowych zapłacić więcej w zamian za wyjątkową wartość czy jakość.

W ramach strategii cen wysokich wyróżnia się dwie taktyki:

Taktyka zbierania śmietanki– polegająca na czerpaniu zysków z segmentu rynku, który ceni jakość, ekskluzywność lub innowację.
Taktyka cen prestiżowych– idąc jeszcze o krok dalej, praktyki z tego obszaru skupiają się na kreowaniu wizerunku luksusu i prestiżu, jednocześnie bazując na statusie społecznym.

Wykorzystanie obu praktyk:

Zastanawiasz się, kiedy więc strategia cen wysokich okazuje się najlepszym rozwiązaniem? Jest ona bardzo pomocna przy budowaniu marki premium lub marki luksusowej. Ustalanie wysokich cen oddziałuje na sposób postrzegania całej firmy, skutecznie przyciągając najbardziej zamożnych klientów.

Jednak, w sytuacji, gdy firmie zależy na osiągnięciu efektu skali rozumianego przez wysoką liczbę klientów, strategia cen wysokich zdecydowanie się nie sprawdzi. Wysokie ceny stanowią wyraźną barierę dla większości konsumentów. Dlatego też, wybierając tę strategię, należy mieć świadomość okrojenia potencjalnego grona klientów, do którego dotrze się z droższą ofertą.

Proces ustalania cen – metody

Istnieje kilka sposobów, przy których wykorzystaniu przedsiębiorcy mogą podejść do procesu ustalania cen. Nie masz pewności, który z nich najlepiej sprawdzi się w Twojej firmie? Poniżej przedstawiamy trzy metody. Pierwsza z nich skupia się na kosztach, druga bazuje na cenach konkurencji, a trzecia na wartościach.

Strategia kosztowa

Strategia ta wykorzystuje analizę kosztów produkcji i dystrybucji produktu lub usługi, by ustalić ostateczną cenę na poziomie, który nie tylko pokryje wszystkie koszty, ale też pozwoli na osiągnięcie oczekiwanej marży zysku.

Oto kroki niezbędne do wdrożenia strategii:

Krok 1. Określenie kosztów produkcji.

Jest to najważniejszy element całego procesu. Dokładne scharakteryzowanie kosztów surowców, pracy czy energii pozwala na efektywną realizację kolejnych kroków.

Krok 2. Określenie poziomu marży.

Kiedy już znamy nasze koszty, należy określić upragnioną marżę zysku. Powinna być ona wyrażona w postaci procentowego przychodu ze sprzedaży produktu lub usługi.

Krok 3. Obliczenie ceny.

Po ustaleniu kosztów i marży, trzecim krokiem staje się obliczenie samej ceny.

Krok 4. Monitorowanie ceny.

Dążąc do utrzymania rentowności własnych działań przy jednoczesnym oferowaniu aktualnych cen, niezbędnym elementem okazuje się stałe monitorowanie kosztów oraz rynku.

Strategia cen konkurencji

Strategia cen konkurencji bazuje na poznaniu cen i wartości oferowanych przez konkurencję. Zdobyte informacje stają się istotnym punktem odniesienia, wpływając na ostateczny kształt oferty.

Same ceny mogą być zarówno wyższe lub niższe niż u konkurencji, jak i pozostać na tym samym poziomie.

Aby skorzystać z tej strategii, niezbędne jest zrealizowanie poniższych kroków:

Krok 1. Analiza cen konkurencji.

Początkowy element stanowi samo sporządzenie listy wszystkich swoich konkurentów, najlepiej w arkuszu kalkulacyjnym. Następnie należy zebrać informacje o ofercie swoich rynkowych rywali – co oferują, za ile i na jakich warunkach.

Krok 2. Określenie swojej pozycji cenowej.

To moment na zastanowienie, jak się wypada na tle konkurencji. W czym jest się lepszym, a w czym gorszy? Co szczególnie w naszej ofercie doceniają klienci? Jak chcesz się pozycjonować na rynku? Znajdując odpowiedzi na te pytania, warto jednocześnie określić, czy zależy nam na oferowaniu podobnych cen do konkurencji, a może chcemy być postrzegani jako marka premium z wysokimi cenami.

Krok 3. Reaguj na zmiany.

Skuteczne wprowadzenia strategii cen konkurencji wymaga stałego monitorowania rynku i jego uczestników oraz reagowania na zmian. Pomocnym rozwiązaniem jest wykorzystanie procesu pomagającego w utrzymaniu ręki na pulsie. Jak często analizować konkurencję? Kiedy najlepiej to robić? Gdzie zapisywać wyniki analizy? Na tym etapie firmy muszą zastanowić się nad odpowiedziami właśnie na te pytania.

Strategia ustalania cen w oparciu o wartości

Strategia ta opiera się na percepcji. Odchodząc od koncentrowania się na samych kosztach produkcji czy cenach konkurencji, firmy wybierające te praktyki biznesowe, analizują, ile klient jest w stanie zapłacić za dostarczone rozwiązanie.

Niezbędne kroki:

Krok 1. Zrozumienie wartości dla klienta.

Firmy dążące do autentycznego zrozumienia własnych klientów powinny postawić na rozmowę z nimi, która umożliwi racjonalną analizę rynku i dominujących na nim potrzeb konsumentów. W ten sposób marki będą w stanie wyraźnie określić co klienci cenią w ofercie i co jest dla nich kluczową wartością

Krok 2. Określenie, ile klient jest w stanie zapłacić.

Znając już wcześniej wspominaną wartość, firmy są w stanie określić ile klienci mogą zapłacić za tę wartość oraz jak wspomniana wartość zmienia życie klientów.

Krok 3. Testowanie cen.

Jest to ostatni etap, w którym można wykonać na przykład testy A/B, oferując ten sam produkt w dwóch różnych cenach, aby przekonać się, którą cenę klienci wybierają częściej. Będzie to Twoja cena.

Jak testować ceny?

Jako że głównym założeniem testów A/B jest podawanie niższej ceny jednemu z klientów, a drugiemu wyższej, w niektórych sytuacjach może ono bywać kłopotliwe. Wykorzystując takie praktyki, firmy w pewnym sensie narażają się na niezadowolenie klienta, który mógłby poczuć się co najmniej rozczarowany, gdyby dowiedział się, że zapłacił więcej, gdy mógł zapłacić mniej. Czy można tego uniknąć, a jeśli tak, to w jaki sposób?

Hiten Shah, współzałożyciel KISSmetrics i CrazyEgg, przychodzi z rozwiązaniem, posługując się przykładem firmy Wufoo. Swego czasu Wufoo wykonało test A/B, podczas którego sprzedawało dostęp do tego samego narzędzia w dwóch wariantach cenowych. Jedna grupa klientów miała szansę na zakup dostępu za 7 dolarów, a druga za 9 dolarów. I w tym momencie Wufoo zrobiło coś interesującego.

Niespotykane dotąd na rynku podejście sprawiło, że startup nie tylko uniknął rozczarowania ze strony klientów, ale też dał się poznać swoim odbiorcom jako prokonsumencka firma. Co takiego zrobiło Wufoo? Zamiast pobierać 9 dolarów od osób, które zdecydowały się na zakup po tej cenie, marka zaczęła naliczać niższą opłatę – 7 dolarów. W rezultacie szybko podniósł się poziom satysfakcji klientów, a samo Wufoo sprawdziło, czy cena wyższa o 2 dolary będzie atrakcyjna dla jego użytkowników.

Polityka cenowa a błędy

Omawiając zagadnienie polityki cenowej, warto zwrócić też uwagę na możliwe błędy, których najlepiej się wystrzegać już na samym początku procesu ustalania cen.

Zbyt skomplikowany cennik przy wejściu na rynek

Zbyt skomplikowany i niezrozumiały cennik to poważny błąd, szczególnie w przypadku wprowadzania na rynek innowacyjnych produktów. W takiej sytuacji istnieje duże ryzyko, że klienci nie zrozumieją odpowiednio Twojej oferty lub, w obliczy natłoku informacji o promocjach i zasadach obciążania opłatami, zagubią się, ostatecznie nie dokonując zakupu. Dlatego też początkowo najlepszym wyborem jest stosowanie prostej i przejrzystej polityki cenowej. Dobrym przykładem jest Spotify, który oferuje dostęp do usługi za darmo lub w wersji premium w czterech prostych wariantach, skierowanych do czterech różnych grup użytkowników.

Nieaktualny cennik i trzymanie się jednej ceny

Nieaktualizowanie cen i trzymanie się jednej stałej ceny przez dłuższy okres czasu to kolejne zagrażające firmom błędy. Niektóre marki wychodzą z błędnego założenia, że lepiej nie zmieniać cen, by nie ryzykować zderzeniem z negatywnymi reakcjami klientów. Takie działania mogą jednak prowadzić do utraty konkurencyjności, jednocześnie obniżając zyskowność firmy.

Wkraczając na rynek, przedsiębiorcy powinni pamiętać o jego dynamicznym charakterze, któremu powinny odpowiadać także same ceny. Dlatego też należy regularnie przyglądać się własnej polityce cenowej i odpowiednio podnosić ceny, gdy wymagają tego obecne warunki biznesowe.

Dobrze wie o tym HubSpot, firma oferująca między innymi CRM. Jego współzałożyciel i CTO, Dharmesh Shah, napisał w 2020 roku artykuł, w którym podzielił się swoimi doświadczeniami związanymi ze zmianą sposobu rozliczania się z klientami. W tamtym czasie HubSpot pobierał opłaty za każdy kontakt, który klienci dodali do hubspotowego narzędzia marketingowego.

Jednak, wraz z nadejściem nowego roku, miało to ulec zmianie. Marka zamierzała pobierać opłaty wyłącznie za kontakty, wobec których klienci firmy prowadzili aktywne działania marketingowe. Skąd taka decyzja zespołu?

Wszystko za sprawą obserwacji rynku. Dharmesh Shah stwierdził, że w trakcie pracy nad nowym cennikiem nauczył się trzech rzeczy. To, co działało w przeszłości, w przyszłości może nie działać. Pricing musi być korzystny zarówno dla firmy, jak i dla klientów. „Tarcia” w cenniku można usunąć jedynie poprzez dużą zmianę.

Ciągłe przyznawanie rabatów

Chociaż samo oferowanie rabatów czy promocji często okazuje się pomocnym narzędziem do przyciągania nowych klientów lub wzmacniania lojalności konsumentów, jego nadmierne stosowanie może prowadzić do obniżenia wartości produktu lub usługi w oczach klientów, co negatywnie wpływa na marże zysku.

Dlatego też tak niezbędnym elementem staje się ustalenie jasnych zasad i taktyk przyznawania promocji. Ciekawym podejściem jest np. okno sprzedażowe, stosowane przy sprzedaży kursów online. Na początku cyklu sprzedażowego twórca kursu sprzedaje dostęp do kursu w niższej cenie, natomiast po upływie pierwszych 24 godzin podnosi cenę o 10-15%.

Brak dopasowania cen do segmentów klientów

Realnym zagrożeniem dla firm jest również brak dopasowania cen do segmentów klientów. Marki często ujednolicają ceny, traktując wszystkich klientów tak samo, co przyczynia się do ignorowania istniejących pośród różnych grup konsumentów różnic w potrzebach i preferencjach. To może prowadzić do utraty potencjalnych klientów, którzy oczekują spersonalizowanych ofert. W celu wyeliminowania wystąpienia tego rodzaju błędu, należy początkowo zrozumieć różnice pomiędzy swoimi klientami i regularnie wsłuchiwać się w ich potrzeby.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Autor: Szymon Adamiak
Pasjonat marketingu i przedsiębiorczości, który od lat zagłębia się w fascynującym świecie strategii biznesowych i kreatywnego marketingu. Zawodowo zajmuje się tworzeniem treści, które inspirują, edukują i pomagają przedsiębiorcom osiągnąć sukces. Posiada doświadczenie w branży marketingowej, zdobyte podczas pracy zarówno w agencjach marketingowych, jak i w środowisku startupów.
Zobacz wszystkie posty