Strategia marki - jak ją stworzyć?

Zastanawiałeś się kiedyś, jak wyobrażasz sobie sposób postrzegania swojej firmy przez rynek w perspektywie czasu? Jeśli nie, to najwyższy czas to zrobić, tworząc własną strategię marki. Zacznijmy od określenia samej strategii i zdefiniowania jej poszczególnych elementów.

Strategia marki – omówione zagadnienia:

Strategia marki – definicja

Istnieje wiele sposobów definiowania pojęcia strategii marki. Jednym z najpopularniejszych podejść jest utożsamianie jej z planem działania, na którym marka opiera sposób, w jaki pragnie być postrzegana na rynku. W ten sposób określony zostaje jej wizerunek, tożsamość, a także docelowa pozycja. Jednocześnie przedsiębiorca musi zadbać o uwzględnienie misji, wizji i wartości, włączając w cały proces zidentyfikowane cele biznesowe, potrzeby klientów oraz punkty wyróżniające firmę na rynku.

Można więc mówić o dużym podobieństwie do charakteru strategii biznesowej czy komunikacji. Należy jednak pamiętać, że nawet pomimo wielu pokrewnych cech, są to trzy różne strategie. Przyjrzyjmy się występującym pomiędzy nimi różnicom.

Strategia marki a strategia biznesowa i komunikacji

Już na samym początku warto podkreślić, że, podczas gdy strategia biznesowa określa ogólne cele i kierunki działania firmy, a strategia komunikacji obraca się wokół efektywnego przekazywania informacji o marce, to strategia marki sięga swoim zasięgiem jeszcze dalej, skupiając się na budowaniu jej tożsamości i wizerunku. A więc plasuje się ona pomiędzy strategią biznesową a strategią komunikacji.

Strategia biznesowa
Strategia marki
Strategia komunikacji

Poniżej zaprezentowane zostały najważniejsze różnice między tymi strategiami.

Strategia biznesowa	W tym ujęciu najważniejszym aspektem staje się osiąganie konkretnych celów biznesowych firmy, takich jak wzrost przychodów, zysków i udziału w rynku. Strategia ta odpowiada za definiowanie ogólnych kierunków działania firmy, np. wybór branży, segmentu klientów itd. Równocześnie obejmuje też decyzje dotyczące np. produktów lub usług, cen, dystrybucji i promocji.
Strategia marki	Bazuje na kreowaniu i umacnianiu tożsamości, wizerunku i wartości marki w oczach klientów. To ona odpowiada za wyznaczenie sposobu, w jaki firma ma być postrzegana przez klientów oraz w jaki ma się wyróżniać na rynku. Strategia ta obejmuje swoim zasięgiem między innymi określenie misji oraz wizji, a także wartości marki.
Strategia komunikacji	Obraca się wokół planowania, wdrażania oraz monitorowania skutecznych sposobów komunikacji z klientami. Ma swój istotny udział w wyborze odpowiednich kanałów komunikacji i spójnego przekazu o marce. Strategia komunikacji dąży do wzmocnienia świadomości marki, budując zaufanie i lojalność klientów, co prowadzi docelowo do wspierania samej sprzedaży.

Z czego składa się strategia marki?

W celu dogłębnego zrozumienia definicji strategii marki, niezbędne staje się poznanie składających się na nią elementów. Co powinna zawierać strategia marki? Przedstawiamy 5 głównych punktów.

Misja, wizja, wartości

Tematyka ta była już poruszana w artykule. Przypomnijmy jednak najważniejsze aspekty. Misja marki odpowiada za określenie celu istnienia firmy, czyli wszystko, co i dla kogo robimy. Wizja natomiast skupia się na długoterminowej wizji rozwoju firmy, szukając odpowiedzi na pytania, gdzie chcemy być za x lat czy jaki świat chcemy budować. Wyróżnią ją więc aspiracyjny charakter, którego zadaniem jest motywowanie do podejmowania określonych działań. Jednocześnie wartości to zasady i przekonania, w oparciu o które firmy podejmują wszystkie swoje decyzje biznesowe.

Na przykład misją marki Nike jest inspirowanie sportowców, aby osiągali lepsze wyniki. Wizja Google opiera się na ułatwianiu dostępu do informacji – tak, aby każdy mógł po nie sięgnąć. A wśród wartości firmy Apple można wyróżnić „kreatywność” i „innowacyjność” – ta ostatnia stanowi nieodłączny element jej produktów.

W praktyce

Aby zdefiniować misję, wizję i wartości dla własnej firmy:

Skup się na konkretach, zyskując pewność, że misja, wizja i wartości są zrozumiałe dla innych, np. klientów i pracowników – że nikt nie ma wątpliwości pt. „o co tu chodzi”.
Spraw, aby Twoja organizacja żyła swoją misją, wizją i wartościami na co dzień.
Bądź stały w uczuciach, umacniając stabilność misji, wizji i wartości, które, w odróżnieniu od zmiennych celów operacyjnych czy taktycznych, powinny pozostawać w tej samej formie.

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie marki bazuje na określeniu sposobu postrzegania firmy przez klientów – z czym ma się kojarzyć? Za sprawą tej techniki, konsumenci mogą uplasować markę na rynku, zauważając konkretne różnice w odniesieniu do konkurencji.

Na przykład Milka niesie za sobą skojarzenia łączące się z delikatnością. Volvo od lat buduje swoją pozycję jako producent bezpiecznych samochodów. Starbucks z kolei dba o wizerunek swoich kawiarni, tworząc klimat miejsc, w których można napić się dobrej kawy w przyjemnej atmosferze.

W praktyce

Aby określić swoją pozycję na rynku:

Zrozum swoją grupę docelową, poznając konkretne potrzeby, preferencje i oczekiwania potencjalnych klientów.
Poświęć uwagę na określenie swoich unikalnych cech, podkreślając korzyści, których, w przeciwieństwie do Ciebie, nie jest w stanie dostarczyć Twoja konkurencja. Wzmacniaj emocjonalne skojarzenia.
Zatroszcz się o konsekwentną, spójną komunikację. W każdym przekazie marketingowym powinno wybrzmiewać skojarzenie z wartością lub emocją, z którymi chcesz, żeby łączyli Cię Twoi odbiorcy.

Komunikacja

Na poziomie strategii marki głównym zadaniem „komunikacji” staje się zdefiniowanie sposobu i ram komunikacji, odpowiadając na pytania: z kim będziemy się komunikować? które kanały użyjemy w tym celu? jak będziemy się komunikować? jakie wartości będziemy komunikować? oraz jak często będziemy się komunikować?

Przeanalizujmy przykład – Coca-Cola. Co od lat robi ta marka? Prowadzi kampanie reklamowe, które nie tylko promują sam napój, ale również pokazują go w ściśle określonych miejscach – na rodzinnym stole, podczas Wigilii, w trakcie urodzin itd., nadając mu istotną rolę w kontekście różnego rodzaju sytuacji społecznych, szczególnie tych rodzinnych i towarzyskich.

W praktyce

Aby określić sposób komunikacji swojej marki:

Wyróżnij konkretne wartości i korzyści, które chcesz regularnie komunikować, ubierając je w slogan.
W dalszym kroku należy dobrać odpowiednie kanały komunikacji. Na tym etapie warto zastanowić się, gdzie są Twoi odbiorcy.
Prowadź dwukierunkową komunikację opartą na reagowaniu na zebrany feedback z otoczenia.

Identyfikacja wizualna

Do elementów identyfikacji wizualnej zalicza się między innymi logo, kolory i czcionki. Można więc stwierdzić, że identyfikacja wizualna stanowi rozbudowany zestaw elementów graficznych, które mają reprezentować markę, odzwierciedlając jej ducha. Jednocześnie mają one budzić z nią skojarzenia.

Fiolet? Milka. Niebieski? Facebook. Złote łuki na czerwonym tle? McDonald’s. Takich skojarzeń jest nieskończenie wiele. Na przykład Apple postawiło na proste, minimalistyczne logo nadgryzionego jabłka. Jednak, co ciekawe, logo tej firmy nie zawsze było takie proste.

W praktyce

Aby wybrać identyfikację wizualną dla swojej firmy:

Zaprojektuj spójne logo, które będzie proste i łatwe do zapamiętania.
Postaw na odpowiednie kolory. Kolory pobudzają emocje. Zastanów się, jakie Ty chcesz budzić?
Konsekwentnie używaj tych samych elementów graficznych we wszystkich tworzonych materiałach.

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką można utożsamiać z procesem planowania i koordynowania wszystkich działań łączących się z budowaniem, utrzymywaniem i rozwijaniem marki. Od określenia misji, wizji i wartości, poprzez wybór identyfikacji wizualnej, po badania nad świadomością marki.

Dobry przykład stanowią działania Disneya, w których łatwo dostrzec konsekwencję w budowaniu marki skupiającą w sobie silne IP – to właśnie Disney ma prawa do Myszki Miki (przynajmniej tej współczesnej wersji) i uniwersum Star Wars. Jednocześnie Apple rozpycha się w świecie elektroniki użytkowej – zaczynając od komputerów przenośnych, teraz robi też headsety VR. BMW nadal utrzymuje swoją pozycję jako marki premium.

W praktyce

Aby lepiej zarządzać swoją strategią marki:

Wyraźnie określ, jakie cele pragniesz osiągnąć poprzez zarządzanie marką i jakie wartości chcesz przekazać klientom.
Stwórz spójny plan działań obejmujący swoim zakresem zarówno identyfikację marki, jak i strategię komunikacji,co usprawni proces kreowania pożądanego wizerunku.
Postaw na regularne monitorowanie efektywności działań związanych z zarządzaniem marką.

Pomocne praktyki przy tworzeniu strategii marki

Wiele praktyk związanych z tworzeniem strategii marki zostało już przytoczonych podczas omawiania samych jej elementów. Warto jednak zwrócić dodatkowo uwagę na jeszcze 3 punkty.

Postaw na badanie rynku, a nie samą intuicję. Wieloaspektowa analiza rynku, konkurencji czy grupy docelowej ułatwia zrozumienie otoczenia firmy oraz potrzeb klientów. Badania rynku są w stanie dostarczyć konkretnych danych i wskazówek, które okazują się być pomocne w wielu obszarach związanych z prowadzeniem biznesu. Jak jednak tego dokonać? Najlepiej zatrudnić agencję badawczą. Jeśli jednak ogranicza Cię budżet, skorzystaj z bezpłatnych źródeł, które są dostępne w sieci.
Znajdź USP dla swojej marki. USP, czyli Unique Selling Proposition. Termin ten utożsamiany jest z cechą oferty będącą w stanie sprawić, by klienci wybierali Ciebie zamiast konkurencji. Nie może być to jednak promocja, niższa cena, ani nic, co łatwo podrobić i skopiować. Odnalezienie USP ułatwi ogólny proces budowania komunikacji wokół swojej marki.
Przyjmij długoterminową perspektywę. Strategia marki nie odnosi się do efektów i celów biznesowych osiąganych natychmiastowo lub w najbliższej przyszłości. Odnosi się do długoterminowej wizji odpowiedzialnej za nadawanie kierunku całej firmie, w perspektywie 50-100 lat.

Na marginesie – zapisz to:

Efektem pracy nad strategią marki powinien być spisany dokument. Dlaczego?

Zrozumiesz własną motywację

Prowadzenie rzetelnej dokumentacji strategii marki stwarza odpowiednie warunki do klarownego określenia celów, wartości i misji firmy – dzięki temu wszystkie cele stają się bardziej namacalne. Ponadto do spisanego dokumentu zawsze można wrócić w chwili zwątpienia lub niezdecydowania, by ostatecznie podjąć decyzję opartą na długoterminowej wizji przyszłości.

Pokażesz dokument członkom zespołu

Spisana strategia marki ułatwia wszystkim członkom zespołu zrozumienie kluczowych aspektów. To właśnie dzięki niej zyskują oni łatwy dostęp do wiedzy na temat celów firmy i sposobów ich realizowania. W efekcie wszyscy pracownicy mogą działać zgodnie z ustalonym kierunkiem i wartościami.

Zyskasz wiedzę, co należy mierzyć

Zapisując strategię marki, przedsiębiorcy tworzą istotny punkt odniesienia wykorzystywany przy ocenie skuteczności działań marketingowych oraz monitorowaniu postępów w osiąganiu założonych celów. Takie działania pozwalają na bieżąco analizować wyniki i dostosowywać strategię do realiów.

Strategia marki a jej skuteczność

Zastanawiasz się, jak efektywnie mierzyć skuteczność działań realizowanych w oparciu o strategię marki? Poniżej przedstawiamy informacje dotyczące kluczowych wskaźników efektywności (KPI), które warto regularnie monitorować.

Świadomość marki

Ocena efektywności działań marketingowych w kontekście podwyższania ogólnej świadomości marki powinna opierać się na danych uzyskanych za pośrednictwem różnego rodzaju ankiet, które mogą być przeprowadzane zarówno przez samo przedsiębiorstwo, jak i zewnętrzne firmy badawcze.

Lojalność klientów

Przy kontrolowaniu lojalności klientów szczególnie przydatne okazują się narzędzia do zarządzania relacjami z klientami (CRM) pozwalające na śledzenie aktywności klientów oraz analizowanie ich historii zakupów. Interpretacja tych danych stwarza odpowiednie warunki do trafnej identyfikacji konsumentów o najwyższej wartości, docelowo kształtując strategię budowania z nimi relacji.

Wskaźniki zaangażowania klientów

Różnego rodzaju narzędzia służące do monitorowania mediów społecznościowych oraz analizy danych online są niezbędne przy ogólnej ocenie zaangażowania klientów w interakcji z marką. Analizując liczbę komentarzy, udostępnień i czas spędzony na stronie internetowej, można określić samą skuteczność marki w kontekście angażowania swoich klientów.

Wzrost sprzedaży

Istnieje wiele narzędzi skupionych na wielowymiarowej analizie danych sprzedażowych, które okazują się szczególnie przydatne podczas monitorowania schematów wzrostu sprzedaży. Przykładowo, w przypadku sklepu online, analiza zachowań klientów na stronie internetowej pozwala na wyróżnienie obszarów, w których można poprawić proces zakupowy, przekładając się na wzrost obrotów.

Ocena satysfakcji klientów

Dążąc do zbadania ogólnego poziomu satysfakcji klientów, warto postawić na regularnie badania w tym obszarze. Pomocne okazują się ankiety, które pozwalają poznać prawdę o tym, co najbardziej cenią w nas klienci.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Autor: Szymon Adamiak
Pasjonat marketingu i przedsiębiorczości, który od lat zagłębia się w fascynującym świecie strategii biznesowych i kreatywnego marketingu. Zawodowo zajmuje się tworzeniem treści, które inspirują, edukują i pomagają przedsiębiorcom osiągnąć sukces. Posiada doświadczenie w branży marketingowej, zdobyte podczas pracy zarówno w agencjach marketingowych, jak i w środowisku startupów.
Zobacz wszystkie posty