Segmentacja cenowa – jak ją wykorzystać w biznesie? | Strategie biznesowe #17

Współcześnie cena, oprócz wypełniania swoich podstawowych funkcji, staje się także jednym ze środków komunikacji z klientami, pełniąc rolę ważnego elementu ogólnej strategii biznesowej. Dlatego też coraz istotniejszym aspektem jest sama segmentacja cenowa. Przedstawiamy, jak za jej pomocą generować wyższe zyski.

Segmentacja cenowa – definicja

Samo pojęcie segmentacji cenowej najlepiej rozpatrywać w kategoriach kluczowego narzędzia marketingowego (temat ten był już omawiany tutaj), które umożliwia zróżnicowanym firmom lepsze zarządzanie oferowanymi cenami. Podobnie jak w przypadku innych rodzajów segmentacji, chodzi tu o podzielenie swoich odbiorców na różne grupy charakteryzujące się podobnymi cechami oraz preferencjami, zarówno zakupowymi, jak i tymi cenowymi.

W ten sposób, dokonując segmentacji w oparciu o różnorodne kryteria, marka może zadbać o lepsze dopasowanie oferty do poszczególnych potrzeb i oczekiwań odbiorców. W efekcie dochodzi również do maksymalizacji przychodów, zwiększając dodatkowo własną konkurencyjność na rynku i przywiązanie klientów do produktów.

Jak działa segmentacja cenowa?

Segmentacja cenowa wciąż zyskuje na popularności, a jej zastosowanie możemy spotkać niemal w każdej gałęzi biznesu, nawet jeżeli nie zawsze od razu zdajemy sobie z tego sprawę.

Za przykład mogą posłużyć nam kina, które często decydują się na sprzedaż biletów w różnych cenach, uzależniając ich wysokość od demografii nabywców. Podobne działania podejmują linie lotnicze, opierając się na sezonowości. W rezultacie, w zależności od bieżącego popytu na podróże, ceny lotów w określone rejony świata podlegają wahaniom.

Z segmentacją cenową łatwo się zetknąć również w bardziej codziennych sytuacjach, jak na przykład opłacanie parkingu, hotelu, czy wizyt w restauracji. W wielu miastach opłaty za parking po godzinie 18:00 i w weekendy są darmowe lub niższe niż w godzinach szczytu w tygodniu. W przypadku restauracji popularna praktyką, która ma za zadanie przyciągnąć jeszcze więcej nowych klientów, jest oferowanie specjalnych promocji na lunche lub tzw. happy hours. Równolegle dostępne są różne rodzaje menu – dla dzieci, dorosłych, wegan itd.

Analizując przykłady z sektora hotelarskiego, można zaobserwować dominującą praktykę przeprowadzania segmentacji cenowej opartej o wartości utożsamianej na przykład z rodzajem widoku z okna hotelowego, oferowanymi pakietami i ekstra usługami dostępnymi za dodatkową opłatą.

Segmentacja cenowa – dlaczego warto?

Zastanawiasz się, czy segmentacja cenowa to odpowiednie rozwiązanie również dla Twojej firmy? Przedstawiamy cztery istotne powody, które uzasadniają konieczność wprowadzenia tego mechanizmu do życia biznesu.

1. Zwiększenie zysków

Do najważniejszych zadań segmentacji cenowej zalicza się dopasowywanie cen do preferencji i możliwości finansowych poszczególnych grup konsumentów. Takie działania sprzyjają realnemu zwiększaniu przychodów, co łączy się z umiejętnym wykorzystywaniem elastyczności cenowej, docierając do różnych odbiorców.

Każdy klient potrzebuje nieco innych produktów, które będą w stanie zaspokoić jego indywidualne preferencje. Wiedzą o tym na przykład producenci marki Nike, którzy stworzyli ofertę zbudowaną ze zróżnicowanych modeli butów wykonanych z różnych materiałów i sprzedawanych w odmiennych cenach.

2. Wyższy udziału w rynku

Zadbanie o prawidłowe dopasowanie cen do preferencji klientów pomaga także w zdobyciu większego udziału w rynku. Zróżnicowanie samej oferty, opierające się na zapewnieniu szerszego asortymentu i odmiennych cen, ułatwia docieranie z produktami do szerszego grona odbiorców.

Nie każdy potrzebuje Maybacha, utożsamianego z najbardziej luksusowym autem wyprodukowanym przez firmę Mercedes-Benz. Część klientów preferuje sportowe auta, a niektórzy wolą usiąść za kierownicą samochodu dostawczego. Taki podział asortymentu (i cen) pozwala firmom z branży motoryzacyjnej na dotarcie nie tylko do zamożnych klientów indywidualnych, ale również do segmentu B2B.

3. Maksymalizacja potencjału wzrostu

Segmentacja cenowa to także kluczowy element prowadzący do zwiększenia potencjału wzrostu, usprawniając proces zdobywania rynku. W efekcie można mówić o skutecznej ekspansji do nowych grup klientów.

Przykładowo firma Apple, postrzegana za stosunkowo luksusową markę w porównaniu do konkurencji, w swojej ofercie zawiera zarówno droższe, jak i tańsze wersje produktów. Dodatkowo Apple pozwala klientom na dopasowanie ceny wybranego modelu na przykład iPhone’a, określając pojemności pamięci i rozmiaru ekranu.

4. Prawdziwe zrozumienie klientów

Jeszcze przed samą segmentacją cenową, koniecznością staje się przeprowadzenie wielowymiarowej analizy rynku, grupując samych klientów. Wyodrębnienie poszczególnych grup konsumentów, których wyróżniają podobne zainteresowania, zachowania i preferencje zakupowe pozwala na dobór optymalnych metryk cenowych, budując pakiety produktów dopasowane do obecnej sytuacji klientów.

Dobrym przykładem jest Netflix, który postawił na sprzedaż dostępu do swojej platformy w formie miesięcznej subskrypcji. Marka nie oferuje jednak wyłącznie jednego abonamentu w jednej cenie. Dostępne są różne warianty uzależnione między innymi od liczby ekranów, na których można korzystać z platformy.

Więcej informacji o metrykach cenowych znajdziesz w artykule pt. Za co kasować klientów? Czyli jak wybrać metryki cenowe dla swojego biznesu.

Metody segmentacji cenowej

Zaprezentowaliśmy już główne zalety, jakie niesie za sobą segmentacja cenowa. Teraz czas zastanowić się nad konkretnymi metodami przeprowadzenia jej w prawdziwym życiu. Poniżej przedstawiamy 6 z nich.

1. Metoda demograficzna

Metoda ta bazuje na konkretnych cechach demograficznych klientów, jak wiek, płeć, generowane dochody czy posiadane wykształcenie, pozwalając firmom na dopasowanie oferowanych cen do preferencji i możliwości finansowych charakterystycznych dla zróżnicowanych grup społecznych.

Praktyka różnicowania cen w oparciu o wiek klientów jest często wykorzystywana przez branżę odzieżową.Przykładowo H&M oferował zniżki studentom, zważając na ich ograniczone budżety. Również McDonald’s stworzył specjalne zestawy dla dzieci – Happy Meal.

2. Metoda behawioralna

Podstawą tego rozwiązania są poszczególne zachowania zakupowe klientów, jak na przykład częstotliwość dokonywania zakupów, sposób używania produktów czy sama lojalność kupujących wobec marki.

Najlepszym przykładem zastosowania tej metody są różnego rodzaju programy lojalnościowe, takie jak Starbucks Rewards. Stosowanie segmentacji cenowej w tym ujęciu łączy się z praktyką nagradzania stałych klientów rozmaitymi zniżkami. Równolegle marka Uber zasłynęła z wprowadzenia tzw. dynamic pricing. Mechanizm ten uzależnia ceny poszczególnych przejazdów od samego natężenia zainteresowania.

3. Metoda psychograficzna

Metoda bazująca na cechach osobowości i preferowanym stylu życia konsumentów, uwzględniając ich zainteresowania czy istotne dla nich wartości. Takie podejście jest charakterystyczne dla firm samochodowych, które wdrażają segmentację rynkowa poprzez oferowanie odmiennych modeli samochodów wpasowującyh się do poszczególnych stylów życia i preferencji klientów.

Innym przykładem z tego obszaru może być też firma Apple, która dostarcza swoim klientom produkty ogólnie kojarzone z wysokim statusem społecznym, jednocześnie dopasowując ceny do samych aspiracji kupujących.

4. Metoda geograficzna

Najważniejszym aspektem w tej metodzie jest lokalizacja geograficzna klientów, która pozwala na dopasowanie poziomu cen do określonych warunków rynkowych i preferencji konsumenckich w odmiennych regionach.

Metoda ta jest szczególnie popularna wśród firm ubezpieczeniowych, które wprowadzają odmienne stawki ubezpieczeniowe dla innych regionów, uwzględniając ryzyko i warunki lokalne. Także IKEA zdecydowała się na dopasowywanie ceny produktów do kosztów życia w danym regionie.

5. Metoda czasowa

Wdrażanie działań w tym obszarze uzależnione jest od pory dnia, tygodnia czy sezonu, co jest szczególnie popularne w przypadku restauracji czy linii lotniczych. W tym kontekście restauracje skłaniają się ku oferowaniu różnych cen dań w godzinach szczytu i poza nimi, maksymalizując umiejętne wykorzystywanie zasobów docelowo przynoszące większe przychody. Również większość linii lotniczych oferuje tańsze bilety w okresach poza sezonem turystycznym.

6. Metoda oparta o wartości

Metoda ta skupia się na konkretnych wartościach i korzyściach, jakie produkt jest w stanie przynieść kupującemu. Dowiedz się więcej o strategii ustalania cen w oparciu o wartości.

Dla luksusowych marek, jak na przykład Rolex, charakterystyczne staje się stosowanie segmentacji cenowej za sprawą dostarczania ekskluzywnych produktów o wysokiej jakości w wyższej cenie. Inny przykład może stanowić Whole Food Market oferujący klientom, którym zależy na prowadzeniu zdrowszego trybu życia organiczne, produkty w wyższej cenie.

Segmentacja cenowa a biznes online

Omówiliśmy już kilka przykładów segmentacji cenowej w kontekście biznesów opierających swoją działalność na tradycyjnym działaniu w realnym świecie. Jak jednak wygląda to w przypadku biznesów online? Czy również w tym obszarze segmentacja cenowa okazuje się korzystnym rozwiązaniem? Jak najbardziej, oto kilka przykładów:

• IFIRMA. Platforma ta skupia się na dostarczaniu profesjonalnych usług z zakresu księgowości. Jej podstawowa wersja służy do samodzielnego wystawiania faktur, oferując jednocześnie szablony faktur i aplikację mobilną. Jeśli jednak klient ma jeszcze większe potrzeby, na przykład poszukuje również pomocy księgowej, możliwe jest skorzystanie z dwóch wyższych pakietów – jednego z nielimitowanym wsparciem konsultantów biura obsługi klienta oraz najwyższego, powiązanego z opieka dedykowanej księgowej.
• Firmbee. Jest to innowacyjne narzędzie do zarządzania projektami i zespołami online, dostępne w trzech wariantach cenowych, również bezpłatnie. Różnica między poszczególnymi opcjami opiera się głównie na liczbie dostępnych do obsługiwania projektów i członków zespołu, którzy wspólnie mogą pracować nad danym projektem.
• Brand24. Narzędzie służące do monitorowania mediów społecznościowych, śledząc na bieżąco wszelkie wzmianki o firmie pojawiające się w internecie. Brand24 stosuje segmentację cenową poprzez oferowanie odmiennych pakietów ukształtowanych tak, by mogły trafić do konkretnych potrzeb klientów indywidualnych, małych firm i dużych przedsiębiorstw. Najtańsza z opcji dostarcza tylko podstawowe funkcje monitorowania. Inaczej wygląda to w przypadku planów biznesowych gwarantujących częstszą aktualizację danych.
• Dropbox. Narzędzie to stanowi platformę przechowującą, a także udostępniającą poszczególne pliki. Dla klientów dostępne są zarówno darmowe, jak i płatne plany. Wersja Dropboxa, która wymaga dokonania opłaty zapewnia większą pojemność dysku, zaczynając od 2TB, a także możliwość współdzielenia danych łącząca się z udostępnianiem ich znajomym lub członkom swojego zespołu.
• Spotify. Popularna platforma streamingowa, która skupia się na udostępnianiu swoim użytkownikom muzyki oraz podcastów. Klienci mogą uzyskać do niej dostęp, wykupując jeden z czterech oferowanych pakietów, które rozliczane są w formie miesięcznego abonamentu. Każdą z wersji charakteryzuje inna liczba kont z dostępem do usługi. Do wyboru jest na przykład konto Duo lub Family. W ten sposób Spotify umiejętnie wykorzystuje segmentację cenową.

Jak wdrożyć segmentację cenową?

Przygotowując się do wdrożenia segmentacji cenowej w swoim biznesie, warto wziąć pod uwagę cztery poniższe praktyki, które w wielu przypadkach okazują się niezwykle pomocne w tym obszarze.

1. Twórz segmenty, bazując na danych o klientach

Powodzenie działań związanych z segmentacją cenową w dużej mierze zależy od początkowego zdobycia samej wiedzy o potencjalnych klientach. W zebraniu szczegółowych danych pomogą różnego rodzaju narzędzia analityczne, które odpowiadają także za monitorowanie charakterystycznych zachowań konsumenckich. W efekcie firmom łatwiej będzie poznać autentyczne potrzeby klientów, co jest szczególnie przydatne podczas dywersyfikacji własnej polityki cenowej.

2. Skup się na USP

Unique selling proposition (UPS) stanowi połączenie propozycji wartości, rozumianej jako zestaw oferowanych wraz z produktem korzyści rozwiązujących problemy klientów, oraz wyróżników, na które składają się wszystkie cechy wyróżniające dany produkt na tle konkurencji.

Na tym etapie warto podkreślić, że USP nie powinno być utożsamiane z czasową promocją, jak na przykład „15% zniżki do końca…” lub konkretną ofertą handlową – „Darmowa dostawa przy zakupie powyżej X złotych”.

W znalezieniu właściwego UPS pomoże znalezienie odpowiedzi na poniższe pytania:

• Do kogo kierowana jest oferta?
• Jaka wartość jest oferowana klientom?
• Jakie kanały są używane w celu dostarczenia produktów konsumentom?
• Jaki masz plan pozyskiwania i utrzymywania przy marce swoich klientów?
• Jak planujesz generować zyski na swoim biznesie?
• Jakie zasoby są niezbędne, by dostarczyć wartość na rynek?
• Jakiego rodzaju działania należy podejmować, dążąc do zapewnienia klientom dostępu do kluczowych wartości?
• Kto jest Ci potrzebny do prowadzenia biznesu?
• Jakie koszty generuje Twoja firma, które z nich są najważniejsze?
3. Łącz usługi i produkty w pakiety

Praktyka łączenia w pakiety produktów o podobnych cenach i funkcjonalnościach sprzyja skutecznemu dotarciu z ofertą do zróżnicowanych grup konsumentów. Współcześnie bardziej opłacalnym pomysłem niż osobna sprzedaż oprogramowania do faktur i usług księgowych, okazuje się połączenie tych rozwiązań, tworząc dodatkową wartość dla klientów różnych segmentów, także cenowych.

4. Postaw na regularność – monitorowania i podnoszenia cen

Raz ustalona cena usług nie powinna już na zawsze pozostawać bez zmian. Wraz z różnego rodzaju transformacjami zachodzącymi na rynku i w Twojej firmie, należy zadbać również o uaktualnianie samych cen. Tylko w ten sposób oferta może w pełni nadążać za otoczeniem. Sam wzrost cen staje się oznaką zdrowego rozwoju przedsiębiorstwa, które jest w stanie generować zwiększone zyski.

Jak jednak właściwie podnosić ceny? Interesującą metodę przedstawia kanadyjski przedsiębiorca Dan Martell, założyciel SaaS Academy. Omawiane rozwiązanie nosi nazwę „10-5-20” i łączy się z poniższymi założeniami:

• 10x – dokonując zakupu, klient powinien czuć, że otrzymuje dziesięć razy więcej wartości niż cena określona „na metce”.
• 5% – o tyle procent należy podnieść cenę nowym klientom aż…
• 20% – z nich zacznie rezygnować z zakupu. Jeśli dziesięciu klientom zaoferowałeś wyższą cenę, ośmiu kupiło, a dwóch nie, to znalazłeś nową, wyższą cenę.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Strategie biznesowe:

1. Zmieniające się kanały dystrybucji a technologia - 12 przykładów
2. Firma usługowa a produktowa - na którą warto postawić?
3. Polityka cenowa, czyli nowy klient czy wyższa cena?
4. Metryki cenowe, czyli za co kasować klientów?
5. Kreatywny storytelling, czyli jak opowiadać o marce
6. Misja, wizja i wartości - elementy kształtujące organizację
7. Postaw na innowacje - kreatywność w biznesie
8. Przeniesienie biznesu offline do świata online - czy to możliwe?
9. Badanie rynku przed wprowadzeniem produktu - pytaj i testuj
10. Różnice kulturowe - jak wpływają na biznes?
11. Jak stworzyć roadmapę produktu?
12. Strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji
13. Freemium - model pozyskiwania nowych klientów
14. Strategia marki - jak ją stworzyć? Pomocne wskazówki
15. Google Consent Mode v2 - tryb zgody
16. Marketing a PR - podstawowe różnice
17. Segmentacja cenowa - jak ją wykorzystać w biznesie?
18. Psychologiczne taktyki cenowe