Omnichannel – dlaczego jest tak istotny? | Strategie biznesowe #22

Czym właściwie jest omnichannel i co wnosi do współczesnego świata biznesu? Wyjaśniamy, dlaczego jest on tak istotny dla różnorodnych firm, przybliżając praktyczne zastosowanie tej strategii na przykładach.

We wcześniejszych publikacjach opisywaliśmy już, jak zaplanować działania komunikacyjne w firmie, również w kontekście samych kanałów komunikacji.

Kanały komunikacji to środki, które można efektywnie wykorzystać przy komunikowaniu się z klientami i informowaniu ich o swoich produktach lub usługach. Takim kanałem komunikacji może być więc na przykład telewizja, strona internetowa, kanał na YouTubie, skrzynka odbiorcza czy komunikator.

Najważniejsze, by marka dotarła ze swoim przekazem tam, gdzie są jej odbiorcy. Dlatego też tak istotny staje się wybór kanałów, z których potencjalni klienci najczęściej i najchętniej korzystają. Takie działania realnie zwiększają szanse na dotarcie ze swoją komunikacją marketingową do właściwych osób, zaznaczając znaczenie marki w życiu konsumentów.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel to rodzaj strategii marketingowej opierającej się na integrowaniu wszystkich kanałów sprzedaży oraz komunikacji, które marka wykorzystuje, dbając o spójne i bezproblemowe doświadczenia zakupowe konsumentów.

Co jednak oznacza to w praktyce? Przede wszystkim skupienie się na harmonijnej koordynacji zróżnicowanych punktów kontaktu z klientami, do których najczęściej zalicza się sklepy stacjonarne oraz internetowe, aplikacje mobilne, media społecznościowe i punkty obsługi klienta. W efekcie samo zapewnienie spójnego przekazu staje się o wiele łatwiejsze, gwarantując jeszcze lepsze doświadczenia zakupowe w każdym z dostępnych kanałów.

Przykłady omnichannel

Zacznijmy od przykładu linii lotniczych, które często wykorzystują strategię omnichannel, umożliwiając klientom zakup biletów przez stronę internetową, aplikację mobilną, a także za pośrednictwem biur podróży czy swojego biura obsługi klienta. Jednocześnie, wykorzystując potencjał tego rozwiązania, firmy zyskują cenne narzędzie do śledzenia historii podróży poszczególnych klientów, co daje im szansę na kreowanie spersonalizowanych rekomendacji i powiadomień odnoszących się do lotów.

Równolegle producenci obuwia wykorzystują tę strategię poprzez umożliwienie konsumentom zakupu butów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i tych online. Dostępne są też takie usługi jak wirtualne przymierzalnie, zakupy online i odbiór towaru w sklepie lub zwroty w wybranych punktach sprzedaży.

Potencjał omnichannel coraz częściej wykorzystują też restauracje. W efekcie, żeby zjeść na przykład hamburgera w McDonald’s, wcale nie ma potrzeby jechać do pobliskiego lokalu – choć oczywiście istnieje i taka możliwość. Zamiast tego klient ma szansę użyć aplikację do zamawiania posiłków i odebrać zamówienie spod drzwi własnego mieszkania. Jednocześnie podczas wizyty w restauracji można bez problemu złożyć zamówienie przy ladzie, prosząc o to pracownika lub korzystając z kasy samoobsługowej.

Omnichannel – zalety

Analizując kluczowe zalety omnichannel, warto wyróżnić:

• Spójność w doświadczeniu klienta – nawet, gdy klient rozpoczyna proces zakupowy online, przerywa go, a potem w celu dokończenia transakcji odwiedza sklep stacjonarny, przez cały czas będzie czuć, że płynnie przechodzi przez następne etapy, zamiast „otwierać” za każdym razem nowy proces zakupowy.
• Optymalizacja całej ścieżki zakupowej – łączy się ze znacznym usprawnieniem procesu zakupowego, gwarantując klientowi bezproblemowy dostęp do informacji i możliwość spójnego korzystania z różnych kanałów sprzedaży, co umożliwia samej marce zwiększenie konwersji i wskaźników sprzedaży.
• Efektywniejsze wykorzystanie danych – zbieranie danych dotyczących klientów w różnych kanałach komunikacji pozwala na stworzenie pełniejszego obrazu docelowego konsumenta. W efekcie dużo łatwiej zrozumieć potrzeby swojej grupy odbiorców i skuteczniej dopasować ofertę i komunikację do jej preferencji.

Omnichannel a wyzwania

Jednak nawet pomimo licznych zalet, omnichannel nie jest strategią bez żadnych wad. Uzyskanie oczekiwanych rezultatów wymaga dużego zaangażowania oraz pokaźnych zasobów, zarówno technologicznych, jak i kadrowych.

Prawidłowe wdrożenie tego rozwiązania do firmy wymaga zatem między innymi narzędzi i systemów do integracji różnych kanałów sprzedaży i komunikacji, ludzi do obsługi tego systemu, kapitału na wdrożenie i utrzymanie infrastruktury, a także procesów biznesowych.

Równolegle taki stan rzeczy tworzy szereg wyzwań, do których można zaliczyć:

• Dopasowywanie procesów biznesowych – wdrożenie omnichannel często łączy się z koniecznością przeprojektowania procesów dotyczących sprzedaży lub obsługi klienta. To z kolei może wymagać zmian w samej strukturze organizacyjnej, procedurach operacyjnych i systemach zarządzania.
• Kultura organizacyjna – wprowadzenie omnichannel wymaga niekiedy również zmiany kultury organizacyjnej, kształtując nowe podejście pracowników do pracy. Kluczowe w tym kontekście jest budowanie atmosfery współpracy, innowacyjności i zaangażowania umożliwiającej efektywne działanie na wszystkich „frontach” omnichannel.
• Koordynacja działań marketingowych – ogólna skuteczność koordynacji działań marketingowych w różnego rodzaju kanałach uzależniona jest od samego uporządkowania realizowanych w tym obszarze praktyk. Dlatego też, jeszcze przed wdrożeniem omnichannel, warto najpierw opracować strategię marki – tekst na jej temat znajdziesz pod tym linkiem.

Powyższa analiza pozwala dostrzec, że omnichannel nie jest dobrą strategią dla firm, które nie posiadają kapitału na rozwój i inwestycje, chociażby w technologię. Nie mając dostępu na przykład do zaawansowanych systemów CRM, takie firmy mogą napotkać poważne problemy z integracją działań w ramach omnichannel.

To samo można odnieść do firm znajdujących się jeszcze na wczesnych etapach rozwoju, które wciąż nie określiły precyzyjnie swoich grup docelowych i na razie eksperymentują z ofertą i komunikacją. Podobnie będzie też w organizacjach z większym stażem, w których dla odmiany kadra kierownicza i pracownicy nie chcą zmian i nie mają ochoty wdrażać innowacji.

Omnichannel w praktyce

Chociaż w większości przypadków omnichannel utożsamiany jest wyłącznie z płynnym przejściem ze sprzedaży online do finalizacji transakcji w stacjonarnym punkcie, czasami może on wykroczyć poza ten obszar, mieszcząc się w samym produkcie.

Empik

Marka ta to jeden z najlepszych przykładów firmy, która obok tradycyjnej sieci sprzedaży, rozwija również internetowy kanał sprzedaży. Empik pozwala swoim klientom na zamawianie produktów online i odbieranie ich w wybranych sklepach stacjonarnych w ciągu kilku godzin od złożenia zamówienia. W ten sposób można dokonywać również rezerwacji określonych produktów w Empiku bez konieczności kupowania ich przez internet.

Empik posiada dodatkowo własną aplikację mobilną – Empik Premium, która umożliwia klientom zbieranie punktów za zakupy i korzystanie z różnych rabatów i promocji zarówno online, jak i offline. Jedną z bardziej interesujących funkcji Empik Premium jest Pay&Go. Takie rozwiązanie pozwala na samodzielne zakupy w salonie bez podchodzenia do kasy. Korzystając z niej, wystarczy więc zeskanować po prostu produkt przy użyciu smartfona.

Nawet w sytuacji gdy klient nie chce jednak korzystać z telefonu, opcją jest skorzystanie z kasy samoobsługowej, przy której, oprócz dokończenia zakupów, można również sprawdzić status zamówienie lub zamówić inny towar.

Ray-Ban

Zwalczając błędne przekonanie, że dobrze dopasowanych okularów nie da się zakupić przez internet, marka Ray-Ban zdecydowała się wykorzystać kanał sprzedaży online do pozyskiwania nowych klientów.

Jak to możliwe? Wszystko za sprawą rozszerzonej rzeczywistości i wirtualnej przymierzalni. Korzystając ze smartfona i strony internetowej tej marki, potencjalny klient z łatwością może wybrać konkretny model okularów, spojrzeć w kamerę, a po chwili zobaczyć na ekranie, jak prezentują się wybrane oprawki.

Interaktywna aplikacja usprawnia samo eksperymentowanie z różnymi stylami i kształtami oprawek, ocenianie ich wyglądu, a także dopasowywania okularów do swoich upodobań. I nawet jeśli w trakcie trwania takiej sesji klienci nie sfinalizują zakupu wybranego modelu, zawsze mają opcję sprawdzenia na mapie lokalizacji pobliskiego optyka. Bez problemu mogą więc udać się do salonu, przymierzyć okulary „na żywo” i dopiero później dokonać zakupu.

Apple

Ten jeden z najpopularniejszych producentów sprzętu również sięga po omnichannel i to już na etapie samego projektowania własnych produktów. Na tym etapie warto posłużyć się przykładem natywnych aplikacji. Jedną z aplikacji, do których mają dostęp klienci marki są Notatki. Aplikacja natywnie dostępna jest zarówno na MacBooku, iPhonie i iPadzie. A jeśli użytkownik tych urządzeń stworzy notatkę na przykład na iPhonie, to ona automatycznie pojawi się na jego wszystkich pozostałych urządzeniach (oczywiście, jeżeli są one połączone z iCloud).

Kolejną interesującą funkcję stanowi „Uniwersalny schowek”. Opcja ta umożliwia kopiowanie treści na jednym urządzeniu (na przykład na MacBooku) i wklejanie jej na innym (na przykład na iPhonie). Z kolei funkcja „Continuity Camera” pozwala na używanie aparatu iPhone’a do natychmiastowego dodawania zdjęć lub skanów do dokumentów na MacBooku. Takich funkcji Apple oferuje jeszcze więcej.

Jakie wnioski na temat omnichannel możemy więc wyciągnąć z powyższych przykładów?

Omnichannel – 3 cenne lekcje

Bazując na przykładach omawianych marek, przedstawiamy najistotniejsze spostrzeżenia:

1. Warto wykorzystywać technologię

To właśnie technologia umożliwia pełne wykorzystanie możliwości omnichannel. Ray-Ban zdecydowało się zwrócić w stronę rozszerzonej rzeczywistości stwarzające odpowiednie warunki na „zbudowanie” wirtualnej przymierzalni. Jednak AR to nie jedyna opcja, z której firma może skorzystać. Wszystko uzależnione jest od samego celu oraz potrzeb grupy klientów, którym owo oparte na technologii rozwiązanie ma służyć.

Interesującym rozwiązaniem jest wykorzystanie sztucznej inteligencji i technologii rozpoznawania mowy, tak jak to zrobiła amerykańska sieć supermarketów Walmart. Klienci marki mogą skorzystać z aplikacji Walmart Voice Order i zamówić zakupy do domu, wydając polecenia głosowe.

Równolegle, w kontekście usprawniania komunikacji, na przykład biura obsługi klienta, pomocne narzędzie stanowią chatboty.

Jak widać, możliwości jest dużo, a właściwe wykorzystanie technologii pozwoli firmie nie tylko pozyskiwać nowych klientów, ale także wzmacniać relacje z dotychczasową grupą odbiorców.

2. Zbuduj ekosystem rozwiązań

Skupiając się na samych podstawach strategii omnichannel, na szczególną uwagę zasługują takie aspekty, jak kompleksowość i spójność praktyk składających się na ten obszar. Dlatego też już na etapie modelu biznesowego i produktu lub usługi należy zadbać o jak najbardziej spójny ekosystem rozwiązań.

W tym ujęciu świetnym przykładem jest firma Apple, która buduje wokół swojego sprzętu zamknięty, ale jednocześnie samowystarczalny ekosystem, doceniany przez klientów. Podążając za tym schematem, warto też spojrzeć też na Empik. Marka doskonale pokazuje, jak można zintegrować ze sobą sprzedaż internetową i stacjonarną, skupiając się na analizie ścieżki zakupowej klienta.

3. Personalizuj doświadczenia użytkownika

Personalizacja doświadczeń użytkownika to kolejny niezwykle istotny element wpływający na efektywność całej strategii omnichannel. Zadbanie o ten obszar sprawia, że klient czuje się lepiej zrozumiany i zaopiekowany przez markę. W celu osiągnięcia właśnie takiego efektu, na przykład Ray-Ban skupia się na umożliwianiu klientom eksperymentowania z różnymi modelami okularów za pomocą interaktywnej funkcji aplikacji.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Strategie biznesowe:

1. Zmieniające się kanały dystrybucji a technologia - 12 przykładów
2. Firma usługowa a produktowa - na którą warto postawić?
3. Polityka cenowa, czyli nowy klient czy wyższa cena?
4. Metryki cenowe, czyli za co kasować klientów?
5. Kreatywny storytelling, czyli jak opowiadać o marce
6. Misja, wizja i wartości - elementy kształtujące organizację
7. Postaw na innowacje - kreatywność w biznesie
8. Przeniesienie biznesu offline do świata online - czy to możliwe?
9. Badanie rynku przed wprowadzeniem produktu - pytaj i testuj
10. Różnice kulturowe - jak wpływają na biznes?
11. Jak stworzyć roadmapę produktu?
12. Strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji
13. Freemium - model pozyskiwania nowych klientów
14. Strategia marki - jak ją stworzyć? Pomocne wskazówki
15. Google Consent Mode v2 - tryb zgody
16. Marketing a PR - podstawowe różnice
17. Segmentacja cenowa - jak ją wykorzystać w biznesie?
18. Psychologiczne taktyki cenowe
19. Technologia w procesie tworzenia i rozwoju produktów
20. Komunikacja kryzysowa - jak ją zaplanować?
21. Jak zaplanować działania komunikacyjne - 6 niezbędnych kroków
22. Omnichannel – dlaczego jest tak istotny?