Freemium - model pozyskiwania nowych klientów

Coraz więcej firm decyduje się na wykorzystanie potencjału modelu freemium, udowadniając, że popularne przekonanie o bezsensowności dawania klientom czegoś za darmo staje się przeszłością. Przekonaj się, jak dokładnie działa ten model akwizycji nowych użytkowników.

Freemium - omówione zagadnienia:

Freemium – czym jest?

Pojęcie freemium używa się w odniesieniu do praktyki oferowania potencjalnym klientom darmowej wersji produktu lub usługi. Należy jednak zaznaczyć, że samo określenie “darmowe” nie jest tożsame z wybrakowaniem czy słabością. Darmowa wersja produktu lub usługi to wersja podstawowa. Wyróżnia się 2 główne cele takich działań. Pierwszym z nich jest przyciągnięcie jak najszerszego grona odbiorców, a drugim wzbudzenie w konsumentach pragnienia otrzymywania jeszcze więcej, co realizuje się już poprzez wersję płatną.

Uzasadnione staje się więc, iż współcześnie coraz więcej biznesów dąży do pozyskiwania klientów właśnie w modelu freemium. Rozwiązanie to znajduje zastosowanie zarówno w świecie cyfrowym, jak i analogowym, chociaż o wiele częściej kojarzy się jednak z wirtualnym wymiarem. Jest to jednak błędne przekonanie. Darmowe próbki perfum, środków czystości czy tace serów i mięs w hipermarkecie, to kilka przykładów na wykorzystanie modelu freemium w świecie fizycznym.

Jednocześnie freemium działa zarówno w segmencie B2B, jak i B2C. Przeanalizujmy, jak model ten wykorzystują najpopularniejsze firmy technologiczne, z których ofert korzystamy w rozmaitych dziedzinach życia.

Przykłady gigantów freemium

iFirma (B2B). Podstawowa wersja oprogramowania od iFirmy umożliwia użytkownikom samodzielne wystawianie faktur. Dodatkowo zapewniane są szablony faktur, a także dostęp do pomocnej aplikacji mobilnej. Jeśli jednak klient ma jeszcze większe potrzeby, jak na przykład konieczność skorzystania z pomocy księgowej, istnieje możliwość skorzystania z dwóch wyższych pakietów. W jednym z nich otrzymuje się właśnie obsługę dedykowanej księgowej.

Firmbee (B2B). Firmbee to nowoczesne narzędzie do zarządzania projektami i zespołami, które występuje w trzech wariantach cenowych, w tym opcji bezpłatnej. Czym różni się od płatnych pakietów? Głównie liczbą obsługiwanych projektów i członków zespołu, którzy wspólnie mogą pracować nad konkretnym projektem. Podstawowa wersja Firmbee daje pełen obraz tego, czego użytkownik może spodziewać się po wyborze płatnej wersji.

Slack (B2B). Slack jest jednym z popularniejszych biznesowych komunikatorów. Najczęściej narzędzie to wykorzystują zdalne zespoły, wymieniając między sobą informacje. Darmowa wersja Slacka daje dostęp do jego najważniejszych funkcji, czyli komunikatora – i on działa dobrze, tak jak w wersji płatnej. Darmowy Slack nie pozwala jednak na przeglądanie archiwum rozmów. Więc jeśli zależy Ci na takiej opcji, lepiej zdecydować się na płatną wersję.

Spotify (B2C). Ta niezwykle popularna platforma do streamingu muzyki również działa w modelu freemium. Użytkownik może za darmo słuchać muzyki z przerwami na reklamy, bez opcji wybierania utworów z listy. Wachlarz dostępnych funkcji poszerza się wraz z opłatą. W płatnej wersji znikają reklamy, a słuchacze mogą wybierać dowolne piosenki z listy.

Zoom (B2B i B2C). Jest to platforma do wideokonferencji. Darmowa wersja produktu umożliwia uczestnictwo w spotkaniach, które nie przekraczają czterdziestu minut. Dopiero wybierając płatną wersję, zyskuje się dodatkowe opcje, jak na przykład dłuższy czas spotkania, większą liczbę jego uczestników i wyższą jakość nagrań.

Dropbox (B2B i B2C). Dropbox to platforma do przechowywania i udostępniania plików. Darmowa wersja tego narzędzia oferuje ograniczoną przestrzeń dyskową służącą do przechowywania plików o łącznej wadze 5GB. Natomiast płatna wersja daje dostęp do większej pojemność, zaczynając od 2TB. Udostępniana jest także opcja współdzielenia danych, która opiera się na udostępnianiu ich znajomym lub członkom swojego zespołu, gdyż Dropbox działa w obu segmentach – B2B i B2C.

Trello (B2B i B2C). Trello stanowi narzędzie wspierające proces zarządzania projektami i zadaniami. Jego darmowa wersja pozwala na utworzenie dziesięciu tablic Kanban i poznanie tego softu. Jeśli jednak zależy Ci na jeszcze bardziej zaawansowanych funkcjach, szczególnie przydatnych dla zespołów, jak na przykład śledzenie postępów czy tworzenie bardziej skomplikowanych list zadań, to rozsądnym krokiem jest wybór płatnej wersji.

Zalety modelu freemium

Na początku warto zastanowić się, dlaczego startupy tak często sięgają po freemium. Nasuwająca się odpowiedź jest logiczna – model freemium sprzyja pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Wynika to z faktu, iż dużo łatwiej przekonać użytkowników do darmowej rejestracji i przetestowania danego oprogramowania, niż od razu prosić ich o zapłatę za soft, którego jeszcze nie znają.

Freemium pozwala więc na:

Osiągnięcie efektu skali. Freemium skutecznie pomaga w „nabijaniu” liczby użytkowników. Jeszcze na wczesnym etapie budowania biznesu staje się to potwierdzeniem hipotez biznesowych. Później model ten rozpatruje się już w kategoriach trampoliny do powtarzalnych przychodów.
Zdobycie zaufania. Przed zakupem klient ma szansę na samodzielne przetestowanie oferty.
Przyzwyczajenie klientów. Kiedy klient rozpocznie już użytkowanie danego produktu, to potem problematyczne dla niego może okazać się zrezygnowanie z oferty. Wzmacnia się więc jego lojalność.
Korzystanie z poleceń. Zadowoleni użytkownicy darmowej wersji produktu często polecają go swoim znajomym. W efekcie producent może skorzystać z taniego marketingu.

Jednak, nawet pomimo licznych zalet, model freemium ma również swoje słabsze strony. Dominującym minusem są wysokie koszty związane z utrzymaniem infrastruktury. Darmowe konta stanowią realny koszt, który firma musi ponosić. W celu utrzymania biznesu oraz podtrzymania możliwości inwestowania w skalę, konieczne jest generowanie przychodów lub pozyskiwanie kapitału z zewnątrz, na przykład od funduszy venture capital.

Trudność stanowi też samo skuteczne przekonanie niepłacących użytkowników do wyboru płatnej wersji produktu. Dla części odbiorców darmowe funkcje okazują się być na tyle satysfakcjonujące, że ostatecznie nie decydują się oni na płatne opcje.

Z drugiej strony freemium musi nieść za sobą na tyle dużo darmowej wartości, żeby była ona zachęcająca do rejestracji. Najważniejszym wyzwaniem w tym modelu pozyskiwania klientów staje się więc wypośrodkowanie owej wartości – ile dać za darmo, a co zostawić dla klientów, którzy płacą.

Freemium – kiedy warto?

Zastanawiasz się, po czym poznać, że model freemium jest właśnie rozwiązaniem dla Twojego biznesu? Kanadyjski przedsiębiorca, inwestor i CEO SaaS Academy, Dana Martell, stwierdza, że podczas poszukiwania odpowiedzi na to pytanie każdy przedsiębiorca powinien skupić się na czterech czynnikach.

Czynnik #1. Produkt musi docierać do mas

Zgodnie z przekonaniem Martella, wybór freemium jest bezsensowny, gdy działasz w niszy. Jego zdaniem ten model sprawdza się na dużych rynkach, gdzie potencjalnych użytkowników i klientów możesz liczyć w milionach.

Takie przekonanie łączy się z faktem, że niszy nie da się monetyzować od razu. Często bywają one zbyt małe, żeby inwestować kapitał w utrzymywanie bezpłatnych kont. Dodatkowo użytkowników nisz, którzy w wielu przypadkach byli już zaniedbywani przez rynek, charakteryzuje pewnego rodzaju „wygłodzenie” kierowane w stronę danego produktu. Należy również pamiętać, że freemium ma za zadanie pomaganie w osiągnięciu efektu skali. Jeśli robisz aplikację mobilną do nauki wielu języków – na przykład języka angielskiego, niemieckiego, hiszpańskiego i mandaryńskiego – masz taką szansę. Ale tego samego efektu nie da się osiągnąć, wchodząc na rynek z aplikacją do nauki jedynie języka kaszubskiego.

Dążąc do wyróżnienia swojej aktywności na rynku, gdy większość firm pobiera opłaty za dostęp do wszystkich wersji swoich produktów, warto pójść w innym kierunku, poszerzając portfolio, tak aby trafiało ono w gusta mniej zasobnych klientów lub klientów z mniejszymi potrzebami. Nie każdy przecież wykazuje potrzebę pakietu premium.

Według Dana Martella właśnie taką taktykę przyjął zespół MailChimpa. Wchodząc na rynek, marka stworzyła ofertę umożliwiającą użytkownikom darmowe korzystanie z platformy do e-mail marketingu do czasu pozyskania dwóch tysięcy adresów e-mail. Martell podkreśla, że wówczas było to znacznie więcej, niż oferowali inni dostawcy tego typu usług. Wspomniana praktyka jest dziś właściwie standardem w różnego rodzaju branżach.

Czynnik #2. Propozycje wartości trzeba zrozumieć

Model freemium sprawdzi się szczególnie w przypadkach, gdy możliwe jest swobodne stwierdzenie, że potencjalni klienci są w stanie wręcz natychmiast zidentyfikować poszczególne korzyści płynące z Twojego produktu, równocześnie wykazując chęć nabycia go bez konieczności angażowania się w złożony proces zakupowy.

Jeśli jednak proces zakupowy w Twojej firmie jest skomplikowany – co przejawia się wymuszaniem zaangażowania najpierw zespołu handlowego, a potem działu obsługi klienta – to zdaniem CEO SaaS Academy w takiej sytuacji warto rozważyć także inne modele akwizycji i monetyzacji potencjalnych klientów.

Czynnik #3. Tanie utrzymanie niepłacących użytkowników

Koszt utrzymania darmowych kont stanowi ostatni już czynnik na liście Dana Martella. Uważa on, że przedsiębiorca może sobie pozwolić na wprowadzenie modelu freemium, gdy sam produkt jest na tyle dobry, że niepłacący użytkownicy „podają” go dalej, polecając ofertę innym.

Wysoki poziom zadowolenia obecnych użytkowników i rekomendacje działają jak magnes na nowych klientów. W efekcie taka forma marketingu może się zwrócić i zwiększyć dynamikę wzrostu Twojej firmy.

Jeśli jednak Twoja marka nie może liczyć na polecenia, a obsługa i utrzymanie niepłacących użytkowników zabiera znaczną część budżetu, ponownie – freemium może nie być najlepszym rozwiązaniem.

Jak zacząć działać w modelu freemium?

Przyjmijmy jednak, że decydujesz się na rozwój własnego biznesu w oparciu o ten właśnie model akwizycji użytkowników. Jak zmaksymalizować powodzenie podejmowanych w tym obszarze kroków?

Poznaj użytkowników i oferowaną im wartość

Czas na konkretne pytania, które pomogą w określeniu propozycji wartości Twojego biznesu. Jakim problemom stawiają czoła Twoi klienci i w jaki sposób im w tym pomagasz? Jak dostarczana oferta wpływa na ich życie? Samą propozycję wartości należy postrzegać jako sumę korzyści wynikającą z działań podejmowanych w celu odpowiedzi na problemy klientów, która zawiera się w Twoim produkcie lub usłudze.

Przy czym dla przykładu, propozycją wartości nie jest „synchronizacja danych w czasie rzeczywistym” – to cecha produktu. Jest nią natomiast efekt końcowy. W tym przypadku może być nim chociażby fakt, że gdy dwóch członków zespołu wspólnie pracuje nad jednym plikiem, to każdy z nich natychmiast zobaczy zmiany dokonane przez tego drugiego, co znacznie usprawnia ich pracę.

Przemyśl metryki cenowe

W artykule pt. „Za co kasować klientów? Czyli jak wybrać metryki cenowe dla swojego biznesu” omawialiśmy już, że „metryka cenowa to jednostka konsumpcji, za którą klient płaci”. W zależności od biznesu, produktu czy usługi te metryki te mogą się różnić. Jednocześnie jednak ich znajomość staje się konieczna do tego, aby „ubrać” wspomnianą już propozycję wartości w atrakcyjną dla klientów ofertę, która może mieć na przykład formę pakietów.

Wyobraźmy sobie, że sprzedajesz oprogramowanie do analizy danych biznesowych. Za co płacą klienci? Za z góry ustaloną liczbę przetworzonych danych, na przykład za 2GB lub 10GB? Za liczbę użytkowników, którzy w ramach jednego konta mogą wspólnie przetwarzać dane? A może za sposób, w jaki raportowane są dane lub czas odświeżania danych – w czasie rzeczywistym lub z godzinnym opóźnieniem? Wszystko to stanowi konkretne przykłady metryk cenowych, przy których wyborze szczególną uwagę należy poświęcić możliwości efektywnego monetyzowania klientów.

Opracuj strategię konwertowania bezpłatnych kont na konta płatne

Oczywiste jest stwierdzenie, że każdej firmie zależy, by jak najwięcej darmowych użytkowników zaczęło płacić za dostęp do produktu lub usługi. Łączy się to z automatycznym wzrostem przychodów. Prawdziwą zagadką jest jednak sam sposób, w jaki ich do tego nakłonić. Jedną z metod są wspomniane wcześniej metryki cenowe. Ustalenie właściwych metryk cenowych dla poszczególnych pakietów, również tych darmowych, mobilizuje użytkowników do upgrade’owania, czyli przechodzenia na wyższe pakiety.

Jednak czy można zrobić coś jeszcze? Tak.

Na tym etapie warto zadbać o UX Design i wygodę użytkowania oferowanego produktu.

Możesz też dołożyć starań, by proces onboardingu użytkowników (wprowadzania ich) był tak wygodny jak nigdzie indziej. W tym celu pomocne okazują się być różnego rodzaju samouczki, na przykład wewnętrzne platformy e-learningowe z poradnikowymi materiałami wideo.

Równocześnie należy regularnie przypominać swoim niepłacącym użytkownikom o możliwości skorzystania z płatnej oferty. Szczególnie pomocne w tym obszarze są wszelkie narzędzia do marketing automation, a także przemyślana strategia komunikacji i promocji.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Autor: Szymon Adamiak
Pasjonat marketingu i przedsiębiorczości, który od lat zagłębia się w fascynującym świecie strategii biznesowych i kreatywnego marketingu. Zawodowo zajmuje się tworzeniem treści, które inspirują, edukują i pomagają przedsiębiorcom osiągnąć sukces. Posiada doświadczenie w branży marketingowej, zdobyte podczas pracy zarówno w agencjach marketingowych, jak i w środowisku startupów.
Zobacz wszystkie posty