Psychologiczne taktyki cenowe

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego na końcu tak wielu cen stoi dziewiątka? Takie działanie firm nie jest przypadkowe. Psychologiczne strategie znajdują zastosowanie również w kontekście cen. Przybliżamy, jak działa psychologia cen.

Psychologiczne taktyki cenowe – omówione zagadnienia:

Spróbujmy przenieść się na chwilę do Chicago. Jest rok 1875, a początkujący przedsiębiorca – Melvin Elijah Stone – zdecydował się właśnie na wprowadzenie nowej gazety na rynek, Chicago Daily News. Problem w tym, że sprzedaż mu nie idzie, a Chicago Daily News przegrywa z konkurentami. Na co decyduje się więc Melvin E. Stone? Zaczyna działać z ceną, a konkretnie rozpocząć psychologiczne taktyki cenowe.

A mianowicie obniża ją z 1 dolara na 99 centów. Pozornie niewielka zmiana znacznie wpłynęła na psychikę klientów i ich decyzje zakupowe, co znalazło odzwierciedlenie w wynikach finansowych. W efekcie Chicago Daily News odnotowało gigantyczny wzrost sprzedaży, aż o 60%, dzięki czemu Melvin Elijah Stone stał się jednym z pierwszych przedsiębiorców, który (być może przypadkiem) wykorzystał psychologię cen w marketingu.

Jak działa psychologia cen?

Psychologia cen bazuje na badaniu wpływu poszczególnych cen na zachowania konsumentów oraz sposobów, w jaki podejmują oni decyzje. W tym ujęciu każda cena może realnie oddziaływać na podejście konsumentów do marki, jej produktów i ich wartości. W rezultacie możliwe jest zaistnienie sytuacji, w której to właśnie właściwie dobrana cena sugeruje ostateczną wartość produktu, często odbiegającą od tej rzeczywistej.

Czy kupiłbyś parę skarpet z Chin za złotówkę? Większość konsumenów odczuwałoby pewien opór, bo jeśli coś jest tak tanie, to przecież nie może być dobre, prawda? No właśnie. A w drugą stronę? Który laptop jest lepszy? Dowolnej marki czy może wyprodukowany przez Apple? Co prawda oba sprzęty mogą mieć bardzo podobne parametry, funkcje a nawet osiągi, ale to MacBook zwykle jest droższy i między innymi przez to postrzegany za produkt premium – „jest droższy, a więc lepszy”.

Psychologiczne taktyki cenowe

W celu umiejętnego kreowania wizerunku marki najpierw należy zrozumieć samą zależność między ceną a postrzeganą wartością. Takie działanie umożliwi lepsze zrozumienie zachowań klientów, zwiększając szanse na skuteczne ich kształtowanie.

Przyjrzyjmy się więc konkretnym psychologicznym taktykom cenowym, które w znacznym stopniu wpływają na emocje klientów.

Taktyka #1 Głównie ceny z „9” na końcu

Być może przywoływany już wcześniej Melvin Elijah Stone był pierwszym przedsiębiorcą, który zdecydował się na dziewiątkę na końcu ceny, ale na pewno niejedynym. Obecnie takie rozwiązanie wybiera coraz więcej firm na rynku – zarówno tych małych, jak i dużych. Wystarczy przyjrzeć się cennikom Netflixa, Spotify lub YouTube’a Premium.

Wszędzie tam z łatwością można dostrzec dziewiątki, a czasami nawet niższe cyfry. Dlaczego? Uzasadnienie bazuje na samym sposobie, w jaki czytamy – a mianowicie od lewej do prawej strony (przynajmniej w naszej, zachodniej kulturze). To, co jest po lewej stronie, klient postrzega jako pierwsze, a zatem może uznać, że w jakimś stopniu jest to najistotniejsze.

Przekonaj się sam. 100 złotych i 99 złotych. Która cena wydaje Ci się bardziej atrakcyjna? Albo inny przykład. Cena przed obniżką wynosiła 950 złotych, po pierwszej obniżce 930 złotych, a po drugiej obniżce to 890 złotych. Różnica między 930 a 890 jest niewielka przy tej skali zakupów, a jednak 890 wydaje się znacznie mniejszą liczbą.

Tak właśnie działa prowadzenie wzroku od lewej do prawej strony.

Taktyka #2 Wartość jako uzasadnienie ceny

Zastanawiałeś się kiedyś, co sprawia, że niektóre produkty lub usługi wydają się tanie, podczas gdy w rzeczywistości ich ceny są wysokie lub po prostu wyższe niż standardowe ceny na rynku?

Stoi za tym odpowiednio zbudowana n narracji i umiejętny sposób przekazywania informacji. Jest to więc kwestia uzasadnienia ceny poprzez wskazanie wartości. Technikę tę często wykorzystują twórcy różnego rodzaju kursów online i generalnie twórcy produktów wiedzowych. A sprowadzić ją można do prostego stwierdzenia: „spraw, aby płacąc, klient poczuł, że otrzymuje dużo więcej wartości, niż wskazuje cena na metce”. Wtedy poczuje się tak, jakby właśnie coś wygrał.

Spróbujmy to przedstawić na przykładzie prosto z życia. Załóżmy, że klient pragnie nauczyć się któregoś z języków programowania. W tym celu przeszukuje internet, y znaleźć wiarygodne źródło wiedzy. Ostatecznie trafia na ofertę kursu, który składa się z kilku lekcji wideo. Sam kurs kosztuje 2500 złotych, a niezbędne filmiki można obejrzeć w trzy weekendy. Na pierwszy rzut oka 2500 złotych wydaje się dużo, ale zapoznając się ze szczegółową ofertą kursu, konsument zaczyna dostrzegać jego wartość.

Jak stwierdza autor kursu – gdyby indywidualny klient chciał na własną rękę zdobyć informacje przedstawione w kursie, musiałby poświęcić temu dziesięć miesięcy, kupić podręczniki za 300 złotych i wziąć udział w bootcampie programistycznym za 12000 złotych. W tym kontekście, czym jest więc 2500 złotych wobec ponad 12000 złotych i dziesięciu miesięcy ciężkiej pracy?

Tak działa uzasadnienie ceny poprzez wartość. Jeśli pragniesz wykorzystać potencjał tej techniki, musisz jasno komunikować oferowane wartości. Niezbędne okazuje się więc jasne przekazanie klientowi, co otrzyma w zamian za pieniądze. To mogą być zarówno ekskluzywne bonusy, rozszerzona gwarancja, jak i dostęp do eksperckiej wiedzy. Pamiętaj, aby wyrazić tę wartość w liczbach.

Taktyka #3 Okna sprzedażowe a ograniczenia czasowe

Okna sprzedażowe i ograniczenia czasowe są w stanie wywrzeć znaczną presję na kliencie. Właśnie dlatego są tak skuteczne. Łączy się to z naturalną skłonnością do unikania utraty okazji, która sprawia, że gdy widzimy, że oferta, na której być może nam zależy, jest ograniczona czasowo, chętniej podejmujemy decyzję o zakupie tylko po to, aby ostatecznie nie przegapić tej okazji.

Mechanizm działa podobnie, w sytuacji gdy spodziewamy się, że produkt, który akurat planujemy kupić, obecnie możemy dostać w niższej cenie, ale tylko przez ograniczony czas – potem cena ma wzrosnąć. Takie okoliczności maksymalizują skłonność klientów do dokonywania szybkich zakupów.

Dążąc do skutecznego wykorzystania okien sprzedażowych i ograniczeń czasowych we własnym biznesie, początkowo warto zadbać o transparentność oferty i ogólną uczciwość w odniesieniu do klientów. Możliwe jest, że nawet już po po zamknięciu okna sprzedażowego konsumenci nadal będą chcieli skorzystać z oferty i kupić produkt, bo „wcześniej się nie wyrobili”, ale jeśli im go sprzedasz, to postąpisz nielojalnie wobec klientów, którzy grali według zasad i dokonali zakupu w specjalnie wyznaczonym czasie.

Taktyka #4 Odwrócona promocja

Odwrócona promocja stanowi kolejną interesującą praktykę, która jest w stanie kształtować emocje klientów. W tym kontekście można odwołać się do stwierdzenia: „najpierw taniej, potem drożej”. Co jednak oznacza to w praktyce? Decydując się na wprowadzenie danego produkt na rynek, tylko przez określony czas oferuje się go klientom w niższej cenie niż ta standardowa. Następnie, już po upływie wskazanego terminu, cena bezpowrotnie wzrasta.

Tego rodzaju działania coraz częściej wykorzystuje się przy przedsprzedażach – przedsprzedaży książek, przedsprzedaży kursów i tak dalej. Jednocześnie najlepsze efekty można osiągnąć, gdy jest się jedynym dystrybutorem swojego lub czyjegoś produktu. W innych okolicznościach istnieje ryzyko wyłonienia się na rynku kogoś, kto zaoferuje ten sam produkt, tyle że w wyższej lub niższej cenie, przez co Ty stracisz kontrolę nad proponowanymi cenami.

Tę psychologiczną taktykę cenową wdrażają także twórcy cyfrowych produktów. Wśród nich można wyróżnić np. Karola Lewandowskiego, który wraz z żoną prowadzi popularny na YouTube kanał podróżniczy „Busem Przez Świat”, i który w tym modelu, wyłącznie poprzez własny sklep, sprzedaje swoje książki podróżnicze.

Co więc stoi za taką skutecznością odwróconej promocji? Działa tu ta sama zasada, co w przypadku okien sprzedażowych i ograniczeń.

Taktyka #5 Cena od…

Popularną taktyką cenową, która potrafi wywołać prawdziwe emocje u klientów jest strategia rozpoczynania cen od określonej kwoty, często niskiej. Główny motyw takich działań stanowi przyciągnięcie uwagi i zainteresowania potencjalnych nabywców. „Od” nie oznacza przecież ceny końcowej; to tylko punkt startowy. Doskonale rozumie to chociażby marka Apple.

Po odwiedzeniu strony internetowej tego producenta sprzętu elektronicznego i załóżmy, kliknięciu w zakładkę „MacBook Pro”, obok zdjęcia laptopa pojawi się informacja „Już od 8999 zł”. Natomiast po kliknięciu „Kup”, klient przejdzie do pełnej oferty, w której z łatwością znajdzie kilka wariantów wspomnianego MacBooka Pro. Z różnymi ekranami, pamięcią czy procesorem.

Apple umiejętnie wdraża tę strategię cenową, przyciągając na całym świecie klientów kuszącą ofertą zaczynającą się „od”, a następnie oferując im możliwość personalizacji i rozbudowy produktu, co finalnie prowadzi do zwiększenia końcowej ceny. Jednak nawet pomimo tego, większośc klientów nadal postrzega ofertę Apple jako atrakcyjną i wartościową.

Skuteczne praktyki cenowe

Zróżnicowane psychologiczne taktyki cenowe współcześnie stanowią cenne narzędzie, które może pomóc marce w osiągnięciu upragnionego sukcesu. Jednak za każdym razem trzeba zadbać o ich umiejętne i rozsądne zastosowanie, w czym pomaga kierowanie się zasadami uczciwości i etyki biznesowej. W innym razie istnieje ryzyko zostania posądzonym o podejmowanie praktyk manipulacyjnych, co absolutnie nie przełoży się na pozytywny wizerunek marki.

Poniżej przedstawiamy pomocne i dobre praktyki.

Eksperymenty cenowe

W tym obszarze warto wykorzystać testy A/B, które bazują na prezentowaniu dwóch różnych cen tym samym grupom klientów, aby przekonać się, która cena jest lepsza – wyższa czy niższa. Przy czym lepszą należy rozumieć jako tę, która skłania do zakupów.

W genialny sposób taki test przeprowadzili założyciele startupu Wufoo, którzy w trakcie testu sprzedawali dostęp do swojego narzędzia w dwóch wariantach – za 7 i 9 dolarów. I teoretycznie na tym mogliby zakończyć test. Poszli jednak jeszcze o krok dalej. A mianowicie, gdy klienci z grupy „9 dolarów” dokonywali zakupu, to Wufoo i tak naliczało im niższą cenę. W ten sposób startup nie tylko zweryfikował hipotezę pt. „klienci zapłacą nam więcej”, ale także dał się poznać jako prokonsumencka firma.

Regularność w podnoszeniu cen

Regularne podnoszenie cen stanowi dobry sposób na regularne zwiększanie przychodów. Należy jednak zachować ostrożność, żeby nie stracić klientów – wyższa cena może przecież im się nie spodobać.

Jak więc podnosić ceny, minimalizując związane z tym ryzyko? Na początku najlepiej zacząć od nowych, a nie od obecnych klientów. Nowym klientom można zaproponować produkt lub usługę na przykład o 10% drożej. Jeśli będą chcieli go kupować, oznacza to, że udało się znaleźć nową, wyższą cenę. A co jeśli będą odmawiać? Zawsze istnieje opcja powrotu do poprzedniej ceny.

Drugie pytanie brzmi: „jak często należy podnosić ceny?”. Odpowiedział na nie Maciej Kraus z funduszu Movens Capital, który doradza firmom w zakresie polityki cenowej. Maciej stwierdził, że spółki technologiczne ze Stanów Zjednoczonych zmieniają ceny swoich produktów średnio co dwa lub trzy lata. Czy jest to dobra praktyka? Zdaniem Macieja nieszczególnie.

Jako główny powód wyróżnia zbyt rzadką częstotliwość. Dlatego też o wiele bardziej poleca robienie regularnych przeglądów własnych cenników co trzy miesiące. Dzięki temu łatwiej trzymać rękę na pulsie, przystosowując ceny do rynkowej kondycji.

Zbuduj politykę cenową

W najprostszym rozumieniu polityka cenowa skupia się na ustalaniu cen produktów i usług. Można ją więc określić jako zestaw działań, dzięki którym przedsiębiorcy ustalają między innymi poziom oferowanych cen, sposób ich dobierania oraz zasady przyznawania rabatów.

Jak należy więc rozumieć samą istotę polityki cenowej? Kevin Hale, były partner prestiżowego programu akceleracyjnego dla startupów Y Combinator, uważa, że kluczową rolę odgrywa tu tempo wzrostu. Jego zdaniem, jeśli zwiększysz o 1% swoje wysiłki w proces pozyskiwania klientów, to ta inwestycja zwróci się na poziomie około 3,32%. Jeśli postawisz na utrzymanie klientów, zwrot urośnie do 6,7%.

Natomiast jeśli zdecydujesz się optymalizować swoje ceny i sposób rozliczania z klientami, to zwrot poszybuje do 12,7%. Właśnie to podkreśla znaczenie polityki cenowej tak naprawdę w każdej branży. Więcej na jej temat dowiesz się z tego artykułu.

Wykorzystaj segmentację cenową

O segmentacji cenowej wspominaliśmy już tutaj. W skrócie bazuje ona na podziale odbiorców na różne grupy o podobnych preferencjach zakupowych i cenowych.

Dlaczego jest tak potrzebna w biznesie? Segmentacja cenowa umożliwia lepsze zrozumienie potrzeb i preferencji potencjalnych klientów, dostosowując ofertę cenową w jeszcze bardziej konkurencyjny sposób. W rezultacie możliwe staje się maksymalizowanie zysków, jednocześnie zwiększając samą lojalność klientów.

Psychologia cen – podsumowanie

Psychologia cen stanowi kluczowy element strategii biznesowej, który może kształtować ogólny sukces marki. Poznając sposób, w jaki ceny oddziałują na emocje klientów, łatwiej skuteczniej dopasowywać oferty i budować trwałe relacje z klientami.

Dowiedz się więcej o zarządzaniu cenami we własnym biznesie z artykułu o strategiach konkurowania z niskimi cenami. Zapoznaj się także z poradnikiem dotyczącym metryk cenowych.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Autor: Szymon Adamiak
Pasjonat marketingu i przedsiębiorczości, który od lat zagłębia się w fascynującym świecie strategii biznesowych i kreatywnego marketingu. Zawodowo zajmuje się tworzeniem treści, które inspirują, edukują i pomagają przedsiębiorcom osiągnąć sukces. Posiada doświadczenie w branży marketingowej, zdobyte podczas pracy zarówno w agencjach marketingowych, jak i w środowisku startupów.
Zobacz wszystkie posty

Przerwa konserwacyjna

Psychologiczne taktyki cenowe | Strategie biznesowe #18