Zmieniające się kanały dystrybucji a technologia

Wciąż postępujący rozwój technologii wyraźnie wpłynął na codzienne życie każdego z nas, nie omijając przy tym świata biznesu. Wraz z rozwijającymi się nowoczesnymi technologiami, kanały dystrybucji również przeszły ewolucję. Zjawisko to wywarło znaczący wpływ na sposoby, w jakie produkty i usługi docierają do klientów na całym świecie.

Zmieniające się kanały dystrybucji - omówione zagadnienia:

Inteligentne maszyny, autonomiczne roboty dostawcze czy nawet wirtualne przymierzalnie – to wszystko współcześnie staje się nową rzeczywistością. Ciekawi Cię, jak jak technologia zmienia kanały dystrybucji? Przedstawiamy 12 przykładów przybliżających szczegóły tego zagadnienia.

Jak zdefiniować kanały dystrybucji?

Środowisko często błędnie utożsamia kanały dystrybucji wyłącznie z kanałami, za pośrednictwem których rozmaite biznesy dostarczają konsumentom własne produkty. Jednak prawidłowe zdefiniowanie kanałów dystrybucji wymaga przyjęcia nieco szerszej perspektywy, włączając dodatkowo na przykład coraz bardziej istotne kanały marketingowe.

Kluczem do prawdziwego zrozumienia, czym dokładnie są tak niezbędne dla prawidłowego funkcjonowania firm kanały dystrybucji, jest skupienie się na ich poszczególnych funkcjach. Zagadnienie to stało się punktem zainteresowania twórców metodologii business model canvas, którzy podjęli się sporządzenia pomocnych opisów najważniejszych aspektów dotyczących tego obszaru.

Kanały dystrybucji – funkcje

Twórcy business model canvas wyróżniają pięć funkcji kanałów dystrybucji.

Świadomość. Do jednych z podstawowych zadań kanałów dystrybucji można zaliczyć podnoszenie świadomości klientów na temat firmy, jej produktów czy usług. Grupę takich kanałów tworzą np. media społecznościowe, prasa czy własne media, jak blog, podcast lub kanał na YouTubie.
Opinia. Kanały dystrybucji są także odpowiedzialne za zapewnienie klientom odpowiedniego wsparcia przy wyrażaniu opinii dotyczących poszczególnych produktów oraz usług. To właśnie za sprawą dobrze funkcjonującego systemu wymiany informacji, firma może nieustannie udoskonalać własną ofertę, wsłuchując się w głos klientów.
Zakup. Bez względu na swoją specyfikę, kanały dystrybucji stanowią bazę zapewniającą konsumentom możliwość dokonywania rozmaitych zakupów. Oferowanie przez firmy sprzedaży online, łączenie poszczególnych kanałów czy korzystanie z usług partnerów dystrybucyjnych, to wszystko wpływa na indywidualne odczucia klientów, zapewniając im określony stopień wygody konsumpcji.
Realizacja. Jednocześnie kanały dystrybucji pełnią istotną funkcję logistyczną. Decyzja o tym, w jaki sposób firma ostatecznie dostarczy propozycję wartości klientom wpływa na cały proces zakupowy.
Obsługa posprzedażowa. Rola kanałów dystrybucji jest równie ważna już po dokonaniu zakupu. Wykorzystanie poszczególnych rozwiązań w tym obszarze łączy się z tym, jakie wsparcie marka oferuje swoim klientom już po zakończeniu transakcji, np. infolinia 24/h.

Rozwój technologii a kanały dystrybucji

AI

Walmart

Jako jedna z najpopularniejszych sieci supermarketów w Stanach Zjednoczonych, Walmart nie mógłby współcześnie funkcjonować na taką skalę bez umiejętnego wykorzystania potencjału sztucznej inteligencji w zróżnicowanych obszarach.

Klienci sieci sklepów mogą cieszyć się opcją dokonywania zakupów przez internet. Korzystając z aplikacji Walmart Voice Order, konsumenci wydają polecenia głosowe, by zamówić zakupy prosto do domu. Narzędzie to wykorzystuje technologię przetwarzania języka naturalnego, dodatkowo kolekcjonując kluczowe informacje o poszczególnych klientach i historii ich zakupów. W rezultacie wydawane polecenie nie muszą być wysoce precyzyjne, ponieważ, nawet nie podając konkretnych marek produktów przy zamówieniu, Walmart Voice Order będzie wiedzieć, o jaki dokładnie produkt chodziło, bazując na wcześniej zebranych danych.

Walmart nie ogranicza się jednak tylko do wykorzystywania nowoczesnej aplikacji. Marka korzysta z nowoczesnych rozwiązań technologicznych również w swoich stacjonarnych sklepach. Szorowarki podłogowe, oprócz podstawowego zadania opierającego się na dbaniu o czystość supermarketów, odpowiadają także za fotografowanie produktów umieszczonych na półkach sklepowych, wykonując łącznie ponad 20 milionów zdjęć artykułów. W sytuacji, gdy któregoś produktu zaczyna brakować, urządzenia powiadamiają magazyn o konieczności uzupełnienia towarów. Dzięki temu Walmart zanotował wzrost efektywności pracy aż o 15%.

FedEx

Współpracując z Microsoft, FedEx zbudował system służący do monitorowania przesyłek – FedEx Surround. Jest on zintegrowany m.in. z czujnikami i kodami kreskowymi znajdującymi się na paczkach. Takie rozwiązanie dostarcza informacji o lokalizacji i stanie przesyłek w czasie rzeczywistym, uwzględniając takie aspekty, jak na przykład temperatura i wilgoć panująca w danym czasie w otoczeniu.

FedEx Surround stało się niezwykle pomocną alternatywą przy wysyłaniu leków, które muszą być transportowane w ściśle określonych warunkach, zyskując szczególną popularność w czasach pandemii, gdy na szeroką skalę przewożono szczepionki na COVID-19.

FedEx prowadził też eksperymentalne działania z autonomicznym robotem dostawczym Roxo, który wyglądem przypominał niewielki odkurzacz przemysłowy. Do jego podstawowych zadań miało należeć realizowanie dostaw na tzw. ostatnią milę. Roxo samodzielnie przemieszczał się po chodnikach i omijał przeszkody, ostatecznie trafiając pod wskazane adresy.

Jednak nie każda próba usprawnienia kanałów dystrybucji przynosi początkowo przewidywane sukcesy. Pomimo pierwotnych powodzeń, zarząd FedEx stwierdził, że robot Roxo nie spełnił jego oczekiwań. W rezultacie firma odstąpiła od komercyjnego wykorzystania Roxo.

Spotify

Spotify zdecydowało się wykorzystać potencjał sztucznej inteligencji w dość oczywisty sposób. Wprowadzone rozwiązania AI odpowiadają za podpowiadanie użytkownikom platformy muzycznej, jakich utworów warto posłuchać, udzielając im muzyczne rekomendacje. Jednocześnie Spotify tworzy dopasowane spersonalizowane playlisty.

Jednak szwedzka platforma wciąż dąży do rozwoju w tym obszarze. Ostatnio firma wprowadziła AI DJ’a, który nie tylko rekomenduje nowe utwory na liście, ale także zapewnia słuchaczom dostęp do interesujących informacji i anegdot dotyczących poszczególnych piosenek czy ich autorów. Takie działania mają na celu zapewnienie użytkownikom wrażeń podobnych do tych, łączących się z niegdyś kultowym słuchaniem radia. Czy to dobrze? Ocena zależy już od indywidualnych preferencji. Samo AI DJ od Spotify jest już dostępne w wybranych krajach.

Blockchain

Nike

Marka Nike korzysta z technologii blockchain w kilku obszarach. Jednym z nich jest zabezpieczanie autentyczności swoich produktów, szczególnie obuwia. Wszystkim produkowanym przez firmę butom zostaje przypisany kryptograficzny token. Dzięki temu konsumenci mogą śledzić historię danej pary butów i zweryfikować ich autentyczność. W rezultacie zwiększa to ogólną satysfakcję klientów, redukując ryzyko, że ktoś zakupi na dowolnej platformie zakupowej podrabiane buty „z łyżwą”.

Nike wciąż stawia na rozwój technologii, zawracając się ostatnio w kierunku metawersum i NFT. Marka nie ogranicza się już wyłącznie do fizycznej sprzedaży obuwia. Dzięki najnowszym technologiom, producent ze Stanów Zjednoczonych rozpoczął wprowadzanie na rynek także ich wirtualnych, cyfrowych odpowiedników, odnosząc znaczne korzyści finansowe. Cyfrowe buty z kolekcji CryptoKicks od Nike kosztowały od 4000 do 9000 dolarów.

LVMH

LVMH to francuski koncern odpowiadający za produkcję luksusowych towarów, który, podobnie jak Nike, zdecydował się na wykorzystanie w swojej strategii potencjału blockchain. Decyzja ta była motywowana głównie pragnieniem skutecznego uporania się z problemem podróbek, zapewniając swoim klientom najwyższą gwarancję autentyczności nabywanych przez nich markowych produktów. W tym celu firma nawiązała współpracę między innymi z Pradą i wspólnie stworzyła platformę AURA.

Klienci LVMH zyskali więc opcję skanowania dołączanych do produktów kodów QR oraz korzystania z technologii NFC. Korzystając z platformy, użytkownicy mogą uzyskać informacje o pochodzeniu i autentyczności zakupionych towarów, a także sprawdzić ich historię. LVMH postrzega tego rodzaju działania jako istotny element niezbędny do umocnienia wizerunku luksusowej marki, jednocześnie poprawiając same relacje z klientami.

Allianz

W odróżnieniu od wcześniejszych przykładów, Allianz wykorzystuje technologię blockchain w nieco innej dziedzinie niż zapewnienie autentyczności produktów. Firma wprowadziła to rozwiązanie, by sprawniej załatwiać międzynarodowe sprawy związane z ubezpieczeniami komunikacyjnymi, przyspieszając pracę ubezpieczyciela.

Wcześniej procedura wyglądała następująco. W sytuacji, gdy klient Allianz z Polski brał udział w wypadku drogowym w Niemczech, to jego sprawa równolegle była rozpatrywana przez oddział Allianz w Polsce i w Niemczech. Takie praktyki naturalnie wydłużały cały proces rozpatrywania sprawy.

Jednak od momentu wprowadzenia blockchaina, komunikacja pomiędzy pracownikami firmy ubezpieczeniowej uległa znacznemu uproszczeniu. Wszystkie kluczowe informacje o kolizji i kliencie i przechowywane są w jednym miejscu, co skraca czas oczekiwania na wypłatę odszkodowania.

IoT

Coca-cola

Termin Internet Rzeczy został po raz pierwszy użyty w 1999 roku podczas prezentacji dla Procter & Gamble, kiedy to brytyjski przedsiębiorca Kevin Ashton użył go w odniesieniu do „sieci połączonych ze sobą przedmiotów”. Współcześnie jednak to marce Coca-Cola przypisuje się znaczącą rolę w rozwoju tej technologii.

Chociaż obecnie tak popularne automaty sprzedające Coca-Colę mogą naprawdę wiele, od przyjmowania płatności bezgotówkowych, dostarczania spersonalizowanych komunikatów po monitorowanie stanu zapasów i informowanie serwisantów oraz dostawców o ewentualnej awarii maszyny czy braku towaru, warto pamiętać, że początkowo, w 1982 roku, sukcesem było już samo podłączenie do internetu automatów tej firmy.

IKEA

Branża meblarska również coraz chętniej sięga po rozwiązania z zakresu Internetu Rzeczy. Jedna z popularniejszych marek w tej branży zdecydowała się na wyposażenie swoich produktów w inteligentny komponent, tworząc urządzenie – DIRIGERA. Narzędzie to łączy się z WiFi, pozwalając użytkownikom specjalnej aplikacji sterować urządzeniami klasy „smart home”.

Aplikacja IKEA smart home nadała nowy wymiar wygody korzystaniu z własnych domów. Za jej pośrednictwem klienci mogą włączać i wyłączać oświetlenie, zmieniać jego barwę, sterować sprzętem audio, a także analizować poziom jakości powietrza w poszczególnych pomieszczeniach. Jednocześnie platforma przynosi korzyści dla samej firmy, która swobodnie zbiera informacje o swoich klientach, mogąc umiejętnie je wykorzystać w przyszłości w różnego rodzaju kampaniach marketingowych.

AMAZON

IoT jest wykorzystywane również przez jedną z większych amerykańskich firm – Amazon. Marka wprowadziła tę technologię w celu usprawnienia własnych kanałów dystrybucji.

Wirtualny asystent oraz inteligentny głośnik Amazon Alexa słuchają poleceń użytkowników, uczą się ich potrzeb oraz pomagają realizować codzienne proste zadania. Równolegle urządzenia te cały czas pracują nad budowaniem pewnego rodzaju relacji z użytkownikami, co pozwala marce na gromadzenie danych oraz zachęcanie do skorzystania z innych usług i produktów, jakie Amazon ma w swojej ofercie, takich jak chociażby Amazon Prime, Kindle i Audible.

AR/VR

L’Oréal

Francuski koncern kosmetyczny L’Oréal Paris znalazł pomocne zastosowanie AR przy sprzedaży swoich produktów, podkreślając znaczenie rozszerzonej rzeczywistości również w branży beauty. Marka stworzyła wirtualny sklep L’Oréal Paris, w którym klientki mogą „przymierzyć” makijaż lub sprawdzić nowy kolor włosów bez fizycznej zmiany. A to wszystko za sprawą własnego smartfona i rozwiniętej technologii.

Po wybraniu dowolnego produktu ze sklepu L’Oréal Paris i skierowaniu na siebie kamery telefonu, użytkowniczki mogą zobaczyć na ekranie, jak by wyglądały, korzystając z konkretnych kosmetyków. W rezultacie wirtualna rzeczywistość stała się nakładką na otaczający nas świat, ułatwiając konsumentom codzienne zakupy.

Volvo

Volvo stawia na rozszerzoną i wirtualną rzeczywistość w kontekście dwóch aspektów – marketingu oraz produkcji. Marka wprowadziła szczególnie ciekawe rozwiązania w kontekście działań marketingowych.

Volvo wykorzystuje gogle VR, z jednej strony, pozwalając klientom na przejażdżkę wybranym modelem auta bez fizycznego siadania za kółkiem, a z drugiej, działając całkowicie odwrotnie. Po co? By rozszerzyć rzeczywistość i wsiąść z goglami VR za kółko. Takie praktyki dają szansę na to, żeby potencjalni klienci zobaczyli na drodze wirtualne przeszkody lub podpowiedzi odnośnie jazdy.

Ten sam mechanizm Volvo wykorzystuje w procesie produkcji. Zatrudniani przez firmę inżynierowie sięgają po VR i AR w celu przeprowadzenia wirtualnych testów maszyn. Dzięki czemu łatwiejsze jest projektowanie bezpieczniejszych i wygodniejszych pojazdów.

Lego

Lego również należy do marek sięgających po rozszerzoną rzeczywistość. Dążąc do powiększenia grupy klientów, marka stworzyła aplikację o nazwie Lego AR Studio, dzięki której dzieci mogą wzbogacać swoje zestawy LEGO o wirtualne elementy. Chcesz, aby klocki wokół ciebie ożyły, nadając całkowicie nowy wymiar zabawie? Wystarczy skierować kamerę smartfona na elementy LEGO, aby zobaczyć magię na ekranie urządzenia.

Jak dobierać kanały dystrybucji?

Pragniesz skutecznie zoptymalizować i zmodernizować własne kanały dystrybucji? W znalezieniu odpowiedniego rozwiązania dla twojej firmy mogą pomóc powyższe przykłady. Jednak w każdym procesie poszukiwania warto na początku zadać sobie te pytania:

Gdzie szukać klientów?

Wybierając konkretne kanały dystrybucji, należy najpierw znaleźć odpowiedź na pytanie – gdzie są moi klienci? Na tym etapie pomocne będzie zidentyfikowanie punktów styku z marką, źródeł, z których potencjalni klienci czerpią informacje na temat firmy, ich preferencji zakupowych czy napotykanych przeszkód.

Jaką technologię wykorzystać?

Współczesny rynek dostarcza wiele możliwości. Rozwinięte aplikacje, e-commerce, AI, rozszerzona rzeczywistość – warto dokładnie zastanowić się, która z technologii najlepiej pomoże Ci w realizacji określonych celów biznesowych.

Co z konkurencją?

Działasz w wysoce konkurencyjnej branży i obawiasz się, że nie będziesz w stanie na długo utrzymać silnej pozycji rynkowej? Zastanów się, jakie kanały dystrybucji wykorzystują Twoi konkurenci, jakie przynoszą im korzyści oraz starty. Jednak nie należy ograniczać się tylko do bezpośredniej konkurencji. Przyjmij szerszą perspektywę i szukaj inspiracji również poza własnym sektorem.

Jak kanały dystrybucji wpływają na zrównoważony rozwój?

Istota aspektu zrównoważonego rozwoju w kontekście biznesowym wciąż wzrasta. Dlatego też, budując własną strategię, warto uwzględnić również ten obszar działalności. Popularną alternatywą staje się dystrybucja produktów za pośrednictwem niskoemisyjnych środków transportu. Być może warto uwzględnić także strategię ESG .

Co ze skalowaniem kanału dystrybucji?

Realia współczesnego rynku wymagają od firm zachowania dużej elastyczności działań. W efekcie najlepszym rozwiązaniem okazuje się inwestowanie w kanały, które łatwo jest dostosować do dynamicznych przemian zachodzących zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa, jak i w jego otoczeniu. Zatem warto zadać sobie pytanie, czy technologię zasilającą dany kanał dystrybucji wyróżnia wystarczająca elastyczność oraz czy można łatwo ją skalować.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Autor: Szymon Adamiak
Pasjonat marketingu i przedsiębiorczości, który od lat zagłębia się w fascynującym świecie strategii biznesowych i kreatywnego marketingu. Zawodowo zajmuje się tworzeniem treści, które inspirują, edukują i pomagają przedsiębiorcom osiągnąć sukces. Posiada doświadczenie w branży marketingowej, zdobyte podczas pracy zarówno w agencjach marketingowych, jak i w środowisku startupów.
Zobacz wszystkie posty