Komunikacja kryzysowa - jak ją zaplanować?

Prowadzenie własnego biznesu łączy się z pewnego rodzaju ryzykiem wystąpienia konieczności zmierzenia się na pewnym etapie działalności z kryzysem wizerunkowym. Współcześnie ogień krytyki staje się coraz bardziej dotkliwy dla firm, a wszystko za sprawą mediów społecznościowych, które umożliwiają błyskawiczne rozprzestrzenianie negatywnych informacji.

Komunikacja kryzysowa - omówione zagadnienia:

Jak więc radzić sobie z kryzysem i falą negatywnych opinii? Przedstawiamy kilka cennych wskazówek w tym obszarze.

Kryzys kontra Volkswagen

W 2015 roku świat obiegła informacja o silnikach Volkswagena, które zamiast emitować mniej spalin, jak zapowiadano, emitowały znacznie więcej zanieczyszczeń. Odpowiedzialność za taki stan rzeczy zaczęto przypisywać oprogramowaniu zainstalowanemu w aż 11 milionach pojazdów tej marki, które umożliwiało manipulację wynikami pomiarów emisji.

Właśnie tak narodził się globalny skandal, powodując poważny kryzys wizerunkowy marki. Wydarzenia te niosły za sobą potencjalnie poważne konsekwencje, gdyż tego rodzaju błędy i niedociągnięcia mogą szybko przerodzić się w istotny kryzys finansowy, pogrążając nawet dobrze prosperującą do tej pory firmę. Tym właśnie jest sytuacja kryzysowa.

Istota komunikacji kryzysowej

Poszukując jasnej definicji komunikacji kryzysowej, najłatwiej postrzegać ją jako proces odpowiadający na sytuację kryzysową, którego podstawowym zadaniem jest zarządzanie informacją i komunikacją w trudnych sytuacjach. Jednocześnie przez samo stwierdzenie trudnych sytuacji należy rozumieć takie wydarzenia, które mogą realnie zaszkodzić interesom i wizerunkowi firmy. Komunikacja kryzysowa skupia się więc na szybkiej reakcji, odpowiednim przygotowaniu, a także skutecznym przekazywaniu informacji.

Dodatkowo nie ogranicza się ona tylko do działań reaktywnych. Równie istotne w tym kontekście okazuje się opracowanie planów zarządzania kryzysowego i scenariuszy awaryjnych. Można więc stwierdzić, że o potencjalnym kryzysie wizerunkowym należy myśleć już na długo przed jego wystąpieniem, aby w sytuacji kryzysowej, być zdolnym do automatycznego „uruchomienia” odpowiedniej procedury kryzysowej.

Na przykład, wracając do przywoływanej już wcześniej afery z 2015 roku, ówczesny prezes Volkswagena przyznał, że w autach tej marki faktycznie zainstalowano wadliwe oprogramowanie. Tym samym zdecydował się na publiczne przeprosiny, dodatkowo obiecując naprawę tego błędu. Wkrótce potem gigant motoryzacyjny poinformował o zamiarze przeprowadzenia akcji serwisowej dla pojazdów, w których zainstalowano wspomniane, wadliwe oprogramowanie.

Komunikacja kryzysowa – przykłady

Historia Volkswagena to tylko jeden z wielu przykładów. Firm, które musiały gasić wizerunkowe pożary, jest znacznie więcej. Przybliżamy najciekawsze wątki z rynku.

x-kom

Zacznijmy jednak od przykładu, który nie wywołał skandalu, nie skończył się aferą, nie rozbuchał pożaru, ani nawet nie wzniecił ognia.

Czy szaleństwem jest reklamowanie elektroniki w serwisie z treściami dla dorosłych? W końcu odbiorcy tego typu stron www odwiedzają je dla doznań erotycznych, a nie, by zobaczyć banner reklamujący myszkę do komputera, klawiaturę czy laptopa. Jednak właśnie na taki nieszablonowy pomysł zdecydował się x-kom. Marka zaprezentowała swój sklep internetowy w jednym z tego typu serwisów, reklamując się w Pornhubie.

X-kom wyemitował tam bannery reklamowe przedstawiające myszki do komputerów, a przy nich napis „Prawa zajęta? Myszki dla leworęcznych”. W ten sposób marka chciała zwrócić uwagę, że wśród sprzętu komputerowego są urządzenia skierowane właśnie dla osób leworęcznych.

W rezultacie, nawet pomimo swojego kontrowersyjnego wydźwięku, kampania reklamowa x-komu podbiła internet, zyskując przychylność samych internautów Dodatkowo poczynania marketingowe były szeroko omawiane przez media. Można więc stwierdzić, że x-kom wygrał.

W tym miejscu należy wspomnieć o dwóch istotnych lekcjach.

Po pierwsze, kreatywne kampanie reklamowe nie są rozwiązaniem dla wszystkich, bo jednak wiążą się ze sporym ryzykiem wizerunkowym. To, że coś wydaje się zabawne dla nas, może nie znaleźć poklasku u szerszej publiczności.

Po drugie, decydując się na tego typu kampanię, należy już zawczasu opracować scenariusze kryzysowe. W jednym z wywiadów Jakub Biel, który odpowiadał za kampanię reklamową x-komu na Pornhubie, stwierdził, że robiąc ją, przygotował aż czternaście scenariuszy na wypadek tego, gdyby coś poszło nie tak, a na x-kom wylała się fala krytyki. Takie scenariusze trzeba mieć więc zawsze, myśląc o komunikacji kryzysowej.

Johnson & Johnson

W 1982 roku Johnson & Johnson musiał zmierzyć się z jednym z najpoważniejszych kryzysów w historii swojej firmy. Produkowany przez koncern lek przeciwbólowy, Tylenol, celowo został otruty cyjankiem, doprowadzając do śmierci siedmiu osób. Jak w ogóle mogło dojść do takiego tragicznego zdarzenia? Sprawca przestępstwa najpierw umieścił truciznę w kapsułkach, które miały zawierać lek, a potem takie kapsułki umieścił na półkach sklepowych w Chicago.

Incydent ten wywołał ogromne obawy wśród konsumentów. Po głośnej aferze kupujący zaczęli kwestionować bezpieczeństwo leków produkowanych przez markę. W efekcie Johnson & Johnson musiał więc szybko zwalczyć poważny, już nie tylko wizerunkowy, kryzys, który zagrażał całemu biznesowi. W końcu chodziło o życie i bezpieczeństwo milionów ludzi.

Koncern farmaceutyczny i kosmetyczny zdecydował się na zorganizowanie konferencji prasowej, w trakcie której poinformował o zagrożeniu i przestrzegł przed używaniem zakupionego już Tylenolu. Następnym krokiem było całkowite wycofanie leku z rynku, co przyniosło firmie wielomilionowe straty. Marka podjęła także współpracę z lokalnymi służbami,dążąc do schwytania sprawcy. W ten sposób Johnson & Johnson jasno zakomunikował konsumentom, że ich zdrowie i życie są dla firmy ważniejsze niż zyski ze sprzedaży swoich produktów.

Żywiec Zdrój

Podobnie niebezpieczne zdarzenia miało miejsce również w Polsce. We wrześniu 2016 roku do szpitala w Bolesławcu trafił 31-letni mężczyzna z ciężkimi poparzeniami przełyku. Jak się okazało, mężczyzna wypił kilka łyków wody z butelki Żywiec Zdrój – butelka wcześniej była zamknięta, a woda skażona żrącą substancją. Sprawa szybko zyskała rozgłos w różnego rodzaju mediach, potengując pojawiającą się panikę w społeczeństwe.

Żywiec Zdrój dopiero po pewnym czasie zdecydował się odnieść do całej sytuacji w mediach społecznościowych, pisząc: „Bezpieczeństwo naszych Konsumentów jest dla nas priorytetem, dlatego współpracujemy z inspekcją sanitarną i policją w związku z wydarzeniami w Bolesławcu z dnia 22 września br. Już od wczesnych godzin porannych prowadzone są wnikliwe analizy zapisów produkcyjnych”.

Następnie marka czasowo wstrzymała sprzedaż produktów, które pochodziły z dwóch dni produkcji w zakładzie w Mirosławcu, skąd butelki z wodą trafiły do sklepu, a potem do 31-latka. Równolegle sanepid wspólnie z marką Żywiec Zdrój ustalili, że we wspomnianym zakładzie produkcyjnym nie znaleziono nieprawidłowości, a żrąca substancja została dodana do wody już poza zakładem. Sprawę przekazano więc do prokuratury.

Netflix

Z kryzysami wizerunkowymi musiał zmierzyć się także Netflix. Gdy w 2011 roku firma podjęła decyzję o zmianie swojego modelu biznesowego, spotkała się z falą niezadowolenia. Dlaczego? Początkowo Netflix oferował w jednym pakiecie subskrypcję zarówno na wypożyczanie płyt DVD, jak i na streaming. Jednak w 2011 roku marka zdecydowała się rozdzielić te dwie usługi, co dla klientów wiązało się z niekorzystnym wzrostem cen.

W efekcie dotychczasowi klienci zaczęli rezygnować z Netflixa, powodując spadek jego akcji na giełdzie. Netflix musiał więc interweniować, by odzyskać zaufanie klientów, równolegle stabilizując swoją sytuację finansową. Z tych względów CEO Netflixa, Reed Hastings, publicznie przyznał się do popełnienia błędu. Przeprosił również za swoją decyzję i skorygował plany firmy.

Po tej sytuacji Netflix obiecał wsłuchiwać się w potrzeby klientów, skupiając się na budowaniu biznesu w oparciu o ich feedback. Ostatecznie marce udało się opanować sytuację kryzysową. Co ciekawe, dopiero w kwietniu 2023 roku firma zdecydowała się odstąpić od swojej pierwotnej usługi, czyli wypożyczalni DVD. Ostatnie płyty w ramach subskrypcji Netflix wysłał do swoich klientów we wrześniu ubiegłego roku.

Tiger

1 sierpnia 2017 roku na markę Tiger wylała się fala krytyki za jedną z kampanii promujących słodki napój energetyczny. To właśnie wtedy, przy okazji rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego, firma opublikowała grafikę, na której mogliśmy zobaczyć środkowy wyprostowany palec ze wstążką i hasłem: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.

To haniebne działanie wywołało falę oburzenia w społeczeństwie. Samą reklamę marki Tiger postrzegano jako wyraz całkowitego braku szacunku wobec historii i pamięci o Powstaniu. Jednocześnie internauci zaczęli wytykać firmie działanie z premedytacją, argumentując, że reklama oparta na szyderstwie nie była pierwszą, jakiej dopuścił się producent popularnego napoju energetycznego – 10 kwietnia z okazji Dnia Lotnictwa Wojskowego, Tiger wypuścił na Instagramie równie wulgarną kreację.

Masowe niezadowolenie klientów ostatecznie zmotywowało prezesa zarządu Maspeksu Wadowice oraz producenta napoju Tiger – Krzysztofa Pawińskiego do publicznych przeprosił za ten incydent. Marka rozwiązała także współpracę z agencją J. Walter Thompson Group Poland, odpowiedzialną za feralny banner.

Dodatkowo Tiger wpłacił pół miliona złotych na akcję wspierającą żyjących powstańców, której inicjatorem był Filip Chajzer. Działania te miały na celu podkreślenie skruchy firmy, pokazując dodatkowo zaangażowanie w naprawę nieprzemyślanego błędu.

Kryzysowa nauka

Każdy z opisanych powyżej przykładów niesie za sobą naukę, którą warto wykorzystać w obliczu różnego rodzaju sytuacji kryzysowych. Przedstawiamy kilka cennych wniosków.

Zawsze należy zadbać o odpowiednie przygotowanie scenariuszy kryzysowych, szczególnie przed rozpoczęciem kampanii marketingowej. Podjęcie takich kroków umożliwi szybsze reagowanie na negatywne komentarze, minimalizując straty wizerunkowe.
Timing ma znaczenie. Najważniejsze, by reakcja na kryzys była natychmiastowa. To pomoże utrzymać zaufanie klientów. Można tu posłużyć się przykładem marki Johnson & Johnson, która nie zwlekała z poinformowaniem opinii publicznej o zagrożeniu.
Kluczowym aspektem staje się słuchanie konsumentów oraz reagowanie na ich potrzeby. Właśnie tak zrobił Netflix, zapewniając, że będzie bardziej otwarty na feedback klientów. Kryzysy wizerunkowe mogą być więc okazją do przemyślenia i dostosowania swojej strategii biznesowej.
Sytuacja kryzysowa wymaga konfrontacji z rzeczywistością. Najlepiej, aby jak najszybciej przyjąć odpowiedzialność i przeprosić za popełnione błędy. Marka Tiger, reagując na falę oburzenia, publicznie przeprosiła za nieprzemyślane działanie i wykazała skruchę.
Koniecznością stają się też działania naprawcze, które umożliwią rozwiązanie zaistniałego problemu. Podążając za tą zasadą, marka Johnson & Johnson wycofała lek z obiegu, a Tiger wpłacił pół miliona złotych na cel dobroczynny. W kryzysie najważniejsze jest więc działanie, bo „przepraszam” to często już za mało

Komunikacja kryzysowa – zasady

Zanim skupimy się na podstawowych zasadach, zacznijmy od błędu. Najgorsze, co można zrobić w obliczu kryzysu, to zdecydowanie się na milczenie. Obecnie brak informacji to też informacja. Należy pamiętać, że czego marka wyraźnie nie powie, to konsumenci z łatwością sobie dopowiedzą.

Zasada 1. Kryzysowe przygotowanie

Każda firma, nawet jeszcze przed realnym kryzysem, powinna być przygotowana na wszelkie ewentualności. Dlatego też tak istotna staje się sama analiza ryzyka, która umożliwi opracowanie scenariuszy kryzysowych, przygotowując procedury skutecznie pomagające w szybkiej reakcji w trudnych momentach.

Zasada 2. Działaj od razu

Reakcja na kryzysowe sytuacje musi być szybka. Natychmiastowe działanie i podejmowanie racjonalnych decyzji są istotne dla zminimalizowania negatywnych skutków. Firmy powinny więc postawić na szybkie działanie, które umożliwi im realizowanie wcześniej zaprojektowanych planów kryzysowych.

Zasada 3. Postaw na transparentność

Transparentność stanowi niezwykle istotny element komunikacji, również w obliczu kryzysowych sytuacji. Każdy z klientów doceni szczere i autentyczne działania ze strony marki. Wszelkie przejawy manipulacji informacjami czy dążenie do ich zatajania może jedynie skomplikować i pogorszyć sytuację.

Zasada 4. Wykaż się empatią i pokorą

Kryzys wymaga wykazania się empatią wobec osób dotkniętych sytuacją oraz otwartego przyznania się do popełnionych błędów. Szczere przeprosiny ze strony marki mogą pomóc jej w odbudowaniu zaufania klientów, stopniowo odzyskując pozytywny wizerunek w oczach opinii publicznej.

Zasada 5. Wynagrodź konsumentom straty

Podejmowane działania kryzysowe nie powinny jednak ograniczać się wyłącznie do przyznania się do popełnionych błędów. Równie istotnym krokiem staje się przedstawienie planu działania mającego na celu naprawę sytuacji oraz wynagrodzenie osób dotkniętych kryzysem.

Zasada 6. Monitoruj sytuację

Nawet po zakończeniu kryzysu należy pamiętać o odpowiednim monitorowaniu sytuacji oraz reakcji klientów i społeczności. Na tym etapie kluczowa okazuje się wielowymiarowa analiza wszelkich działań podejmowanych w kryzysowych warunkach. Wyciągnięcie odpowiednich wniosków może bowiem zminimalizować ryzyko wystąpienia podobnych problemów w przyszłości.

Planowanie komunikacji kryzysowej – podsumowanie

Bez względu na charakter prowadzonej działalności, każda marka powinna być przygotowana do ewentualnego zmierzenia się z kryzysem, który może nadejść w nawet najmniej spodziewanym momencie. Najlepiej zrobić to, strategicznie planując komunikację kryzysową w firmie. Jeszcze więcej na ten temat dowiesz się z artykułów dotyczących strategii marki, strategii komunikacji oraz różnic pomiędzy marketingiem a PR.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.

Autor: Szymon Adamiak
Pasjonat marketingu i przedsiębiorczości, który od lat zagłębia się w fascynującym świecie strategii biznesowych i kreatywnego marketingu. Zawodowo zajmuje się tworzeniem treści, które inspirują, edukują i pomagają przedsiębiorcom osiągnąć sukces. Posiada doświadczenie w branży marketingowej, zdobyte podczas pracy zarówno w agencjach marketingowych, jak i w środowisku startupów.
Zobacz wszystkie posty