Różnice kulturowe – jak wpływają na biznes? | Strategie biznesowe #10

Zastanawiasz się nad rozwojem i poszerzeniem zasięgu terytorialnego swojego startupu? Pomocne wskazówki znajdziesz w tym artykule. Omówione w nim zostały najważniejsze zagadnienia na temat ekspansji – od oceny swojej gotowości, przez analizę rynku, po „testową” ekspansję.

Jak różnice kulturowe wpływają na biznes?

Skupiając się na samych różnicach kulturowych, warto przytoczyć wypowiedź Piotra Smolenia, CEO Symmetrical.AI, która stricte odnosi się do tematu dzisiejszego artykułu.

– Przede wszystkim musimy zrozumieć krajobraz konkurencyjny nowego otoczenia. Może się okazać, że nasza firma, będąca liderem w Polsce, poza Polską jest co najwyżej średniakiem. Trzeba to wiedzieć z wyprzedzeniem.

Piotr Smoleń stwierdza, że przed wejściem na nowy, dowolny rynek należy zrozumieć strategie cenowe obowiązujące na ów rynku – mogą być one różne od tych obowiązujących w Polsce. Kluczowe jest także zrozumienie, w jaki sposób klienci na danym rynku nabywają produkty i usługi. W tym celu warto przyjrzeć się kanałom komunikacji i dystrybucji, które często działają w odmienny sposób.

Istotnym elementem, który trzeba zbadać, jest również sama oferta produktowa i wartość oczekiwana przez konsumentów. To, że w Polsce osobno sprzedajesz dwa produkty, nie musi oznaczać, że na obcym rynku także będziesz sprzedawać je osobno. Równie dobrze konieczne może być połączenie ich w odpowiednie pakiety, aby klienci mogli dostrzec realną wartość oferty.

Jaka jest więc konkluzja? Pomiędzy poszczególnymi obszarami geograficznymi występują różnice kulturowe, które często kształtują samą ofertę. Czasami są one mniejsze, a czasami większe. Nigdy nie można ich jednak bagatelizować, szczególnie chcąc prowadzić globalny biznes. Żeby lepiej zrozumieć wpływ różnic kulturowych na produkty i sposoby ich komunikacji, poddajmy analizie kilka przykładów.

Różnice kulturowe – kształtowanie oferty

Rozmaite różnice kulturowe mogą wpływać na biznes w różnych obszarach – od oferty, przez marketing, aż po pricing ( więcej o ustalaniu cen dowiesz się z tego artykułu).

Interesuje Cię, jak wygląda to w odniesieniu do oferty? Dobry przykład stanowi firma McDonald’s, która postanowiła wykorzystać do własnego rozwoju poszczególne upodobania kulinarne mieszkańców konkretnych regionów świata. Tym sposobem, to, że w Polsce mamy możliwość zjedzenia WieśMaca, nie oznacza, że można go zjeść także w innych krajach. I odwrotnie.

Firma oferuje również regionalne kanapki w Nowej Zelandii, na Filipinach czy we Francji, których nie dostaniemy w Polsce. Na przykład w McDonald’s w Nowej Zelandii popularnością cieszyły się „Kiwi Burger” z jajkiem i burakiem, na Filipinach „Burger McRice” z waflem ryżowym zamiast bułki, a we Francji „McBaguette” z bagietką, będącą symbolem Paryża.

Kolejną firmą świadomie wykorzystującą zróżnicowanie upodobań poszczególnych grup klientów jest PepsiCo, która w 2007 roku wprowadziła na rynek w Japonii limitowaną wersję Pepsi o smaku ogórka. Dekadę później podobne działania podjęła marka Sprite, oferując w 2017 roku w Rosji „Sprite Cucumber”. Najwidoczniej Japończycy i Rosjanie lubią to warzywo, a obie marki chciały odpowiedzieć na ich upodobania.

Oddziaływanie różnic kulturowych można zaobserwować także w branży meblarskiej i odzieżowej. Przyglądając się poczynaniom popularnej marki IKEA, łatwo dostrzec promowanie strategii uwzględniającej zróżnicowanie kulturowe. Zainspirowana niewielkimi mieszkaniami w Tokio firma rozpoczęła pracę nad serią mebli dla mieszkań o powierzchni do 25 metrów kwadratowych. Równolegle, przy okazji igrzysk olimpijskich w Rio de Janeiro, marka Nike zaprezentowała sportowy hidżab. Działania te miały na celu podkreślenie wyrazu szacunku do Bliskiego Wschodu i kobiet z arabskich kręgów kulturowych.

Marketing w świetle różnic kulturowych

Różnice kulturowe mają ogromny wpływ również na marketing i komunikację poszczególnych marek. Zarówno język stosowany w reklamach, symbolika, jak i tzw. naming, czyli nazewnictwo oferowanych produktów, marki mogą odpowiednio kształtować i dopasowywać zgodnie z preferencjami lokalnych konsumentów. W rezultacie coraz bardziej popularne staje się zmienianie nazw konkretnych produktów na międzynarodowych rynkach. rynkach.

Na przykład dobrze znany w Polsce Burger King w Australii wcale nie nazywa się Burger King, ale Hungry Jack’s. Dlaczego? Ponieważ nazwa ta była już zajęta przez inną sieć. Natomiast KFC, które niemal wszędzie występuje właśnie pod tą nazwą, w prowincji Quebec w Kanadzie to PFK (Poulet frit à la Kentucky). Wiąże się to z faktem, iż językiem urzędowym w Quebecku jest język francuski. Jako, że wszyscy się tam nim posługują, tego samego wymaga się też od firm pragnących oferować swoje produkty i usługi na jego terytorium.

Ciekawy przykład stanowi również marka chipsów ziemniaczanych Lay’s. Przekąska ta niemal w każdym regionie świata nazywa się właśnie „Lay’s”. Wyjątki stanowią w zasadzie dwa kraje – Wielka Brytania i Brazylia. Na Wyspach Lay’s to „Walkers”, a w Brazylii „Elma Chips”.

Różnice kulturowe – pricing

Różnice kulturowe oddziałują także na obszar związany z pricingiem, czyli sposobem ustalania cen. Każda firma, która decyduje się na globalną działalność dąży do optymalnego dopasowania swoje ceny do potrzeb i możliwości danego rynku. Takie działania można zauważyć na przykład, gdy spojrzymy na giganta streamingowego – Netflixa.

W krajach bardziej rozwiniętych, jak Stany Zjednoczone, gdzie standardy życia są wyższe, Netflix oferuje dostęp do swojej platformy w nieco wyższych cenach, jednocześnie dostarczając odbiorcom nieco inny katalog filmów i seriali. Jednocześnie w krajach, gdzie mieszkańców wyróżnia nieco niższy poziom osiąganych dochodów, na przykład w Polsce, ceny subskrypcji również są niższe. I tak na przykład za konto podstawowe zapłacimy w Polsce 29 złotych, z kolei w USA za ten sam pakiet zapłacimy 42 złote.

Jednak różnice w pricingu nie ograniczają się wyłącznie do wysokości cen oferty. Dotyczą one także samego sposobu naliczania opłat, wpływając na ostateczny kształt produktu. W 2022 roku Netflix wprowadził w dwunastu krajach ofertę abonamentu z reklamami – za ten pakiet również trzeba zapłacić, tyle że po prostu mniej.

Dominujące różnice kulturowe

Najbardziej wyraźne różnice kulturowe można zaobserwować przede wszystkim między Zachodem a Wschodem. Jest to jednoznaczne z faktem, że Europejczykom łatwiej będzie robić biznes w innych europejskich krajach lub w Stanach Zjednoczonych niż w Azji. Taki stan rzeczy potwierdza Paweł Łopatka z SoftServe.

Przyjrzyjmy się bliżej, dlaczego Europejczykom tak trudno robić biznes na Wschodzie? Oto kilka pomocnych przykładów.

1. Relacje i kultura dawania przysług. Europejscy przedsiębiorcy są mocniej nastawieni na sam cel. Azjaci natomiast poświęcają więcej uwagi relacji, skupiając się na procesie wyświadczania przysług innym. Dając komuś taką przysługę, można oczekiwać, że ta osoba będzie chciała się odwdzięczyć – poniekąd będzie do tego zobligowana.
2. Partnerzy biznesowi a wartość dodana. Każda z firm spoza Azji, która pragnie działać w tym regionie powinna opracować strategię oferowania wartości dodanej wykraczającej poza same usługi czy produkty. Taką wartość może stanowić na przykład angażowanie się w rozwój lokalnej społeczności. Kultura azjatycka to kultura kolektywistyczna.
3. Bariera językowa. Europejczycy często muszą zmierzyć się z problemami językowymi, które w dużym stopniu utrudniają sprawne porozumiewanie się z Azjatami, szczególnie jeśli posługują się wyłącznie językiem angielskim. Chcąc tam zaistnieć, warto nauczyć się ojczystego języka i zbudować lokalny zespół specjalistów.
4. Długi proces zakupowy kontra cierpliwość. Popularne w Azji relacyjne podejście do biznesu sprawia, że w wielu przypadkach realizowany tam proces zakupowy jest znacznie dłuższy od tego dokonywanego w Europie czy w Stanach Zjednoczonych. Naturalnym następstwem tego zjawiska jest też zwiększenie samych kosztów całej transakcji, zwłaszcza gdy buduje się lokalny zespół i dopiero zaczyna się budować relacje.
5. Autorytet i ostateczna decyzja. Zgodnie z zasadami panującymi w kulturze azjatyckiej, właściciele firm cieszą się dużym uznaniem. Ich pracownicy nie kwestionują podejmowanych przez nich decyzji. Nie podważają też autorytetu. Również partnerzy biznesowi nie powinni tego robić, okazując właścicielom oczekiwany szacunek.

Zrozumienie tych różnic, poszanowanie ich i dopasowanie się do lokalnych warunków i obyczajów to dobry początek, aby postawić pierwszy krok „na obcej biznesowej ziemi”.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.