Badanie rynku przed wprowadzeniem produktu – pytaj i testuj | Strategie biznesowe #9

Istnieje wiele przyczyn, przez które startupy najczęściej upadają. Zgodnie z analizą firmy CB Insights można wyróżnić dwanaście głównych powodów. Ze względu na brak finansowania, wadliwy model finansowy czy politykę cenową (więcej na ten temat można przeczytać tutaj). Poważnym błędem jest też wprowadzanie na rynek produktów, których później potencjalni klienci nie mają ochoty kupować.

Jednak ryzyko wprowadzenia niechcianego produktu można umiejętnie zminimalizować, wykorzystując potencjał badań rynku. Jednocześnie koniecznością staje się zrozumienie, iż samo wymyślenie produktu i zbadanie rynku to dopiero początek. Równie istotne jest dalsze rozwijanie i aktualizowanie oferty, co usprawnia innowacyjne i kreatywne podejście do biznesu. Więcej na ten temat znajdziesz w artykule pt. „Kreatywność w biznesie. Jak generować innowacyjne pomysły produktowe?”.

Zastanówmy się więc, po czym w ogóle poznać, że produkt rzeczywiście odpowiada na potrzeby rynku, że klienci faktycznie go potrzebują, że naprawdę go pragną?

“Złoty produkt?” – sygnały zainteresowania a badania rynku

Przeanalizujmy sygnały zainteresowania z perspektywy dwóch sytuacji – przed i po zakupie.

Sytuacja #1. Przed zakupem

• Klienci zadają konkretne pytania o produkt. Nie jest on dostępny w Twojej ofercie, ale klienci i tak Cię pytają, czy go oferujesz lub wręcz sugerują, że powinieneś rozpocząć sprzedaż w tym obszarze. Analogiczną sytuację stanowi dzielenie się przydatnymi treściami w sieci. Ludzie je konsumują, a potem mają ochotę na więcej – coś, za co mogą zapłacić.
• Klienci płacą. Żadne deklaracje, nawet te najbardziej pochlebne na temat Twojego produktu, niewiele znaczą, jeśli klienci nie są przekonani do dokonania ostatecznego zakupu. Brzmi trywialnie, ale zakup to oznaka zainteresowania, której powinieneś wypatrywać.

Sytuacja #2. Po zakupie

• Niski churn rate, czyli niewielki odsetek osób rezygnujących z Twojego produktu. Jeśli oferujesz na przykład aplikację webową w abonamencie, a klienci nie anulują subskrypcji, świadczy to o realnym spełnianiu ich oczekiwań. Również w kontekście prowadzenia sklepu, jeśli klienci regularnie do Ciebie zaglądają i kupują, to też dobry znak.
• Podwyżka ceny nie skutkuje falą odejść. Wyższa cena odstrasza tych, którzy albo nie dostrzegają wartości w produkcie, albo widzą tylko jej ułamek. Takie osoby po podwyżce najpewniej zrezygnują z produktu. Jeśli jednak zostaną, oznacza to, że oferujesz im wartość, której faktycznie pragną.

Druga sytuacja łączy się z tzw. product market-fit i ciągłym doskonaleniem produktu. Pierwsza, czyli przed zakupem, to sytuacja, która jest interesująca z punktu widzenia badania rynku. Jak sprawnie przeprowadzić takie badania?

Jak badać rynek?

Można wyróżnić dwa sposoby wprowadzania produktu na rynek. Pierwszy z nich polega na przeprowadzeniu całego procesu bez uprzedniej analizy rynku, co wiąże się z ogromnym ryzykiem niepowodzenia i popełniania błędów, które wpłyną na przyszłość całego biznesu. Drugi z nich wykorzystuje już w swojej strukturzę analizę rynku jeszcze przed wprowadzaniem produktu na pełną skalę. Chociaż takie podejście charakteryzuje się zdecydowanie niższym poziomem ryzyka, nadal towarzyszy mu pewien poziom niepewności.

Dążąc do wyeliminowania potencjalnych niepowodzeń, można też postawić na jeszcze inny sposób poszerzania własnej oferty. Mowa o powolnym, rozsądnym wchodzeniu na rynek początkowo jedynie z prototypem lub nawet nie mając prototypu, ale jedynie zapowiadając go. Na tych założeniach opiera się metoda, którą w środowisku startupowym nazywamy fake door test.

Na początku omówmy jednak tradycyjne metody badawcze, takie jak chociażby ilościowa i jakościowa analiza.

Badanie rynku – kroki

Krok 1. Hipotezy, czyli co należy wiedzieć o rynku?

Hipoteza biznesowa stanowi podstawowy element, który jest potrzebny, by prawidłowo przeprowadzić badanie rynku. Chociaż startupowcy często mają już konkretne pomysły na produkty i wiedzą, co i komu chcą sprzedawać, na tym etapie nie należy sztywno przywiązywać się tylko do jednej wizji. Rozsądniejszym rozwiązaniem jest potraktowanie jej właśnie jak hipotezę, zbiór założeń, które w kontakcie z rynkiem można modyfikować.

Formułując hipotezę, należy odpowiedzieć na te pytania:

• Jaki produkt wprowadzić na rynek?
• Do kogo skierowany jest produkt
• Co stanowi główny problem klienta?
• Jak nasz produkt rozwiązuje ten problem?
• Czy na rynku mamy konkurentów?Jeśli tak, jakie są ich najsilniejsze strony?
• Jak duży rynek chcemy zagospodarować?
• Czym charakteryzuje się rynek, na który pragniemy wejść?

Jednocześnie w pierwszej fazie badania rynku pomocne mogą okazać się:

• raporty branżowe, które odzwierciedlają rozmiar i kondycję danego rynku
• strony internetowe i media społecznościowe konkurentów bogate w różnego rodzaju komentarze klientów
• media branżowe, gdzie znajdziemy wypowiedzi, opinie i wywiady z branżowymi ekspertami;
• targi branżowe
• wyszukiwarka internetowa i narzędzia do mierzenia popularności słów kluczowych.

Krok 2. Kampania ASK – rozmawiaj z klientami

Kolejnym krokiem po zebraniu danych liczbowych na temat rynku jest jego zbadanie już w terenie, rozmawiając z potencjalnymi klientami.

Takie rozmowy można przeprowadzić bezpośrednio, pośrednio lub poprzez połączenie tych dwóch metod. Przez bezpośredni kontakt rozumie się rozmowy jeden na jeden, a pośredni wszelkiej maści wystandaryzowane badania, jak na przykład ankiety.

W swojej książce „Zrozumieć Marketing” Artur Jabłoński i Marek Piasek opisali coś, co nazwali „kampanią ASK”, czyli kampanią zadawania pytań. Do jej podstawowych założeń zalicza się dwa proste stwierdzenia:

• Klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą.
• Dlatego zadawaj im mądre pytania.

Jak w kontekście „klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą” brzmią mądre pytania?

Załóżmy, że tworzysz oprogramowanie. Rozważasz rozpoczęcie jego sprzedaży w formie abonamentu jako SaaS albo jednorazowo, na zasadach licencji. Możesz więc zapytać swoich potencjalnych klientów: „Wolicie korzystać z mojego softu w abonamencie za niższą miesięczną kwotę, czy kupując je jednorazowo za cenę, która wynosi tyle i tyle?”.

Ale można też zapytać inaczej. Tak, jak sugerują Artur i Marek. W mniej bezpośredni sposób. „W jaki sposób lubisz otrzymywać dostęp do oprogramowania?”. Powiedzmy, że pada odpowiedź: „Gdy go potrzebuję”. Teraz Twoim zadaniem jest pomyśleć, jak tę potrzebę zaspokoić w najlepszy i najłatwiejszy sposób. Może więc zdecydujesz się pobierać od swoich klientów opłaty nie w modelu abonamentowym, ale na zasadach „pay-as-you-go”.

Autorzy „Zrozumieć Marketing” radzą, aby nie pytać klientów o ofertę, ale o ich problemy i potrzeby. Klienci najlepiej wiedzą „co im dolega”. Często nie mają jednak pojęcia, jak rozwiązać swoje problemy. To właśnie zadanie dla przedsiębiorcy. Zebrane w ten sposób informacje pomogą tworzyć lepsze produkty.

Krok 3. Wykonaj fake door test

Już wcześniej podkreślaliśmy, że nie warto polegać na deklaracjach klientów pt. „to świetny produkt, kupię, jak będzie dostępny”. Deklaracje a ostateczny zakup to dwie różne rzeczy. Dlatego zamiast pytać o opinię, lepiej spróbować sprzedać – nawet jeśli nie ma się gotowego produktu. Na tym właśnie polega piękno metody fake door test – na próbie sprzedaży czegoś, czego jeszcze się nie wyprodukowało. Jak jednak zorganizować taki test?

W uproszczeniu potrzeba dwóch rzeczy:

• Strony lądowania – czyli strony, na której przedstawia się swoją ofertę. Taka strona musi wyglądać na prawdziwą (wręcz musi być prawdziwa), a więc zawierać mockupy produktu, opisy i, co bardzo ważne, przycisk „kup teraz” (lub inny podobny).
• Ruchu na stronie – czyli potencjalnych klientów odwiedzających stronę,którzy zapoznają się z ofertą i klikną wspomniany wcześniej przycisk, aby nabyć produkt. Po jego kliknięciu, oczywiście, nic nie kupią, bo produkt jeszcze nie istnieje, o czym dowiedzą się dopiero teraz. Dowiedzą się również, kiedy produkt będzie już oficjalnie dostępny i, że mogą zapisać się na listę oczekujących, podając swój adres e-mail.

Tak właśnie działa fake door test. Po przeprowadzeniu takiego eksperymentu możliwe staje się przeliczenie, ile osób odwiedziło naszą stronę, a ile spośród nich kliknęło przycisk. Zdobyte w ten sposób informacje pozwalają oszacować realne zainteresowanie rynku naszym produktem. Na dodatek test kończy się zebraniem listy mailingowej, którą można wykorzystać do kampanii marketingowej, gdy produkt będzie gotowy.

Badanie rynku a produkt – podsumowanie

Na proces tworzenia nowych produktów składa się wiele etapów. Przy tak rozbudowanej pracy niezwykle pomocne okazują się badania rynku, które warto realizować na różnych poziomach. Nie tylko wtedy, gdy szacuje się potencjał rynku, ale również wtedy, gdy produkt powstaje. Dlatego też w środowisku startupowym zaczyna się od niedoskonałych prototypów i MVP, w międzyczasie poznaje się opinie klientów i dopiero na bazie ich feedbacku modyfikuje się produkt, aż wreszcie nadaje mu się oczekiwany kształt.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.