Podstawowa zasada marketingu głosi, że Twoja marka musi mieć osobowość, z którą odbiorca będzie mógł się utożsamiać – dzielić wartości, styl życia, przyzwyczajenia czy nawyki. Dzięki odpowiedniemu ustaleniu, jaką osobą jest nasza marka będziemy mogli zadbać o spójność wizerunku w ramach prowadzonych działań contentowych. Jak to można zrobić? Pomocne w tym zakresie będą archetypy, których w przypadku marki wyróżniamy 12. Poniżej wyjaśniamy, dlaczego powinieneś znaleźć swój archetyp i wykorzystać go w strategii komunikacji.
Za archetyp marki należy uznać pewien zestaw cech i wzorzec postępowania wspólny dla wszystkich podejmowanych przez firmę działań. Jego głównym zadaniem jest ukazywanie charakteru marki oraz wartości, na które stawia w swojej codziennej aktywności, a celem – zapewnienie spójnej komunikacji we wszystkich kanałach (zarówno online, jak i offline). Tym samym stanowi punkt wyjścia do głębszego zrozumienia, jaka jest nasza marka i określenia jej osobowości, która zostanie przekazana klientom.
Oczywiście, nie jest tak, że marce zawsze można przypisać jedynie jeden archetyp – niektóre z nich decydują się na łączenie kilku w swoich komunikacji. Wówczas należy jednak pamiętać o tym, że niektóre z nich mogą się nawzajem wykluczać, co w wyniku ich połączenia może zapewnić niespójność prowadzonych działań.
Właściwe wyznaczenie, jaki jest archetyp naszej marki, pozwala zapewnić spójną komunikację w kanałach online oraz offline, a tym samym – budować rozpoznawalność oraz przywiązanie do marki. To jednak nie wszystko. Przede wszystkim wybranie i opisanie archetypu marki stanowi punkt wyjściowy dla stworzenia jej historii (a w dzisiejszych czasach storytelling to działanie przynoszące najlepsze zyski). Pozwala również ustalić inne najważniejsze z marketingowego punktu widzenia kwestie, które są istotne dla komunikacji, takie jak m.in.:
W marketingu definiujemy 12 podstawowych archetypów marki o specyficznych cechach pozwalających uznać je za wyjątkowe, które ukazywane są w różnego rodzaju kreacjach contentowych (reklama telewizyjna, posty, formy wideo itd.). Poniżej przedstawiamy ich opisy oraz najpopularniejsze marki wpisujące się w ułożone schematy.
Powrót do dzieciństwa i tradycji, czystość, troska – na takich trzech sformułowaniach opiera się ten archetyp. Wykorzystujące go marki stawiają na ukazywanie łatwego i szczęśliwego życia codziennego, skupiając się na pozytywnych emocjach. Istotne jest również dbanie o bezpieczeństwo odbiorców – zapewnianie go poprzez oferowane produkty.
Przykład marki: Gerber, Coca-cola, Dove
Rewolucja – właśnie ją stara się przeprowadzić w świecie, w którym przyszło mu funkcjonować, gdyż zależy mu na tym, by poprzez anarchię zaprowadzić nowy, lepszy porządek. Liczy się dla niego wolność oraz możliwość samodzielnego dokonywania decyzji. Konformizm, zasady i reguły nie są dla niego.
Przykład marki: Apple
Marki ukazujące, w jaki sposób należy pokonywać przeszkody w drodze do sukcesu, przyjęły archetyp Bohatera. Promują ciężką pracę, aktywne działanie oraz odwagę i determinację, a także walczenie z własnymi ograniczeniami. Nie zgadzają się na status quo i dążą do ustalenia własnego porządku.
Przykład marki: Nike, Leroy Merlin
Marki-Opiekunowie stawiają na otaczanie troską swoich odbiorców – tak jak matka czy ojciec troszczą się o swoje maluchy. Kładą nacisk na bezpieczeństwo, stałe wsparcie (np. w rozwoju) czy likwidowanie poczucia osamotnienia. Prowadzoną przez nich komunikację cechuje prosty i delikatny język.
Przykład marki: Volvo
Odkrywca lubi próbować nowych rzeczy (w ramach wychodzenia ze swojej strefy komfortu) i kreować przestrzeń, która zapewni mu pełne poczucie swobody. Poszukuje nowych rozwiązań, jest ciekawy świata, lubi eksperymentować. Przygoda oraz przekraczanie granic – to słowa-klucze dla marek o tym archetypie.
Przykład marki: Harley Davidson, Red Bull
Marki-Kochankowie kładą nacisk na ukazywanie piękna oraz zmysłowości w swoich kreacjach contentowych. Często nawiązuje do relacji miłosnych czy między przyjaciółmi. Przepełniają je różnego rodzaju, silne i pozytywne emocje. Idealny archetyp dla marek jubilerskich, modowych , kosmetycznych czy produkujących słodycze.
Przykład marki: Kinder Bueno, Apart
Dla Mędrca liczą się fakty oraz dane – a nie opinie i fantazje. Twardo stąpa po ziemi, kierując się posiadaną wiedzą. Ciągle starają się zrozumieć świat, a następnie wytłumaczyć go swoim odbiorcom, prowadząc ich przez życie. Obiektywizm to dla niego podstawa podejmowanych działań.
Przykład marki: Google
Najważniejsze jest to, co tu i teraz, liczy się przede wszystkim dobra zabawa – takie komunikaty promuje marka wykorzystująca archetyp Błazna. Odgrywa rolę pozbawionego zmartwień optymisty, który zawsze cieszy się życiem. Komunikaty (zwłaszcza kreacje reklamowe) wyposażone są w radosne kolory i zabawne motywy.
Przykład marki: Old Spice, Skittles
Twórca stawia na innowacyjność oraz zapewnianie odbiorcom doznań, z którymi wcześniej nie mieli do czynienia. Nie ma dla niego żadnych granic i nie uważa, żeby cokolwiek było niemożliwe do wykonania. Inspiruje do podejmowania działań.
Przykład marki: Lego
Każda marka wykorzystująca archetyp Władcy powinna kojarzyć się z przepychem, bogactwem, sukcesem, mocą. Władca sprawuje kontrolę nad światem, cechując się dyscypliną i uporządkowaniem. Idealny dla marek typu premium lub pełniących rolę niekwestionowanego lidera rynku.
Przykład marki: Mercedes
Magik stawia na zapewnianie odbiorcy magicznych chwil, które go w całości pochłoną, pozwalając się odprężyć, odpocząć, poczuć lepiej. Dba o wzmocnienie ciała lub ducha, chociaż nie wyjaśnia, w jaki sposób można to osiągnąć – jak prawdziwy czarodziej nigdy nie zdradza swoich sztuczek.
Przykład marki: Disney
Towarzysz chce być obok odbiorcy we wszystkich jego zmaganiach – dlatego stara się być tak realny i skupiony na codziennym życiu jak to tylko możliwe. Nie narzuca nic odbiorcy, ale dąży do zdobycia zaufania w ramach budowania skupionej wokół marki społeczności. Chowa się w tłumie, nie stosując głośnych komunikatów.
Przykład marki: Ikea
Właśnie poznałeś 12 archetypów stanowiących podstawę do budowania strategii marki – czy teraz już potrafisz określić,„kim jest Twoja marka”? Żeby to zrobić, zadaj sobie pytania dotyczące celów, wartości czy charakteru stworzonej przez Ciebie marki, a następnie skonfrontuj z wymienionymi cechami archetypów, by ustalić ten najbardziej dopasowany. Pamiętaj, że Twoja marka może się wpisywać w jeden lub wiele archetypów!
Przeczytaj także: Identyfikacja wizualna firmy
Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.
Autor: Zofia Lipska
Dzięki ponad 10-letniemu doświadczeniu w marketingu cyfrowym, Zofia nie tylko zna zasady tej branży, ale przede wszystkim wie, jak je łamać, aby osiągnąć nadzwyczajne rezultaty.
Produktywność jest w ostatnim czasie szczególnie często poruszanym zagadnieniem. Powodem takiego stanu rzeczy jest fakt,…
Specjaliści od zarządzania zasobami ludzkimi są odpowiedzialni za szereg ważnych decyzji. Wybór odpowiedniego kandydata przyczyni…
Wraz z ukształtowaniem się nowych pokoleń, zmianom ulega również środowisko i kultura pracy. Generacja Y,…
Badania przeprowadzone przez firmę Owl Labs wskazują, że już 16% organizacji pracuje w trybie zdalnym,…
Wykorzystanie sztucznej inteligencji sprawia, że możemy komunikować się z naszymi urządzeniami używając języka naturalnego –…
“Zamknij okno!” wypowiedziane do asystenta AI będzie oznaczać co innego, gdy pracujemy w edytorze tekstu,…