Archetypy marki

Podstawowa zasada marketingu głosi, że Twoja marka musi mieć osobowość, z którą odbiorca będzie mógł się utożsamiać – dzielić wartości, styl życia, przyzwyczajenia czy nawyki. Dzięki odpowiedniemu ustaleniu, jaką osobą jest nasza marka będziemy mogli zadbać o spójność wizerunku w ramach prowadzonych działań contentowych. Jak to można zrobić? Pomocne w tym zakresie będą archetypy, których w przypadku marki wyróżniamy 12. Poniżej wyjaśniamy, dlaczego powinieneś znaleźć swój archetyp i wykorzystać go w strategii komunikacji.

Archetypy marki – omówione zagadnienia

1. Co to jest archetyp marki?
2. Archetyp marki – znaczenie dla działań marketingowych
3. Jakie wyróżniamy archetypy marki?
4. Archetypy marki – podsumowanie

Co to jest archetyp marki?

Za archetyp marki należy uznać pewien zestaw cech i wzorzec postępowania wspólny dla wszystkich podejmowanych przez firmę działań. Jego głównym zadaniem jest ukazywanie charakteru marki oraz wartości, na które stawia w swojej codziennej aktywności, a celem – zapewnienie spójnej komunikacji we wszystkich kanałach (zarówno online, jak i offline). Tym samym stanowi punkt wyjścia do głębszego zrozumienia, jaka jest nasza marka i określenia jej osobowości, która zostanie przekazana klientom.

Oczywiście, nie jest tak, że marce zawsze można przypisać jedynie jeden archetyp – niektóre z nich decydują się na łączenie kilku w swoich komunikacji. Wówczas należy jednak pamiętać o tym, że niektóre z nich mogą się nawzajem wykluczać, co w wyniku ich połączenia może zapewnić niespójność prowadzonych działań.

Archetyp marki – znaczenie dla działań marketingowych

Właściwe wyznaczenie, jaki jest archetyp naszej marki, pozwala zapewnić spójną komunikację w kanałach online oraz offline, a tym samym – budować rozpoznawalność oraz przywiązanie do marki. To jednak nie wszystko. Przede wszystkim wybranie i opisanie archetypu marki stanowi punkt wyjściowy dla stworzenia jej historii (a w dzisiejszych czasach storytelling to działanie przynoszące najlepsze zyski). Pozwala również ustalić inne najważniejsze z marketingowego punktu widzenia kwestie, które są istotne dla komunikacji, takie jak m.in.:

• obietnica (brand promise), jaką marka składa odbiorcy,
• ESP (emotional selling proposition) – emocje, jakie marka powinna wywołać wśród klientów,
• styl komunikacji – sposób formułowania treści.

Jakie wyróżniamy archetypy marki?

W marketingu definiujemy 12 podstawowych archetypów marki o specyficznych cechach pozwalających uznać je za wyjątkowe, które ukazywane są w różnego rodzaju kreacjach contentowych (reklama telewizyjna, posty, formy wideo itd.). Poniżej przedstawiamy ich opisy oraz najpopularniejsze marki wpisujące się w ułożone schematy.

• Niewinny (The Innocent)

  Powrót do dzieciństwa i tradycji, czystość, troska – na takich trzech sformułowaniach opiera się ten archetyp. Wykorzystujące go marki stawiają na ukazywanie łatwego i szczęśliwego życia codziennego, skupiając się na pozytywnych emocjach. Istotne jest również dbanie o bezpieczeństwo odbiorców – zapewnianie go poprzez oferowane produkty.

  Przykład marki: Gerber, Coca-cola, Dove

• Buntownik (The Orphan)

  Rewolucja – właśnie ją stara się przeprowadzić w świecie, w którym przyszło mu funkcjonować, gdyż zależy mu na tym, by poprzez anarchię zaprowadzić nowy, lepszy porządek. Liczy się dla niego wolność oraz możliwość samodzielnego dokonywania decyzji. Konformizm, zasady i reguły nie są dla niego.

  Przykład marki: Apple

• Bohater (The Warrior)

  Marki ukazujące, w jaki sposób należy pokonywać przeszkody w drodze do sukcesu, przyjęły archetyp Bohatera. Promują ciężką pracę, aktywne działanie oraz odwagę i determinację, a także walczenie z własnymi ograniczeniami. Nie zgadzają się na status quo i dążą do ustalenia własnego porządku.

  Przykład marki: Nike, Leroy Merlin

• Opiekun (The Caregiew)

  Marki-Opiekunowie stawiają na otaczanie troską swoich odbiorców – tak jak matka czy ojciec troszczą się o swoje maluchy. Kładą nacisk na bezpieczeństwo, stałe wsparcie (np. w rozwoju) czy likwidowanie poczucia osamotnienia. Prowadzoną przez nich komunikację cechuje prosty i delikatny język.

  Przykład marki: Volvo

• Odkrywca (The Seeker)

  Odkrywca lubi próbować nowych rzeczy (w ramach wychodzenia ze swojej strefy komfortu) i kreować przestrzeń, która zapewni mu pełne poczucie swobody. Poszukuje nowych rozwiązań, jest ciekawy świata, lubi eksperymentować. Przygoda oraz przekraczanie granic – to słowa-klucze dla marek o tym archetypie.

  Przykład marki: Harley Davidson, Red Bull

• Kochanek (The Lover)

  Marki-Kochankowie kładą nacisk na ukazywanie piękna oraz zmysłowości w swoich kreacjach contentowych. Często nawiązuje do relacji miłosnych czy między przyjaciółmi. Przepełniają je różnego rodzaju, silne i pozytywne emocje. Idealny archetyp dla marek jubilerskich, modowych , kosmetycznych czy produkujących słodycze.

  Przykład marki: Kinder Bueno, Apart

• Mędrzec (The Sage)

  Dla Mędrca liczą się fakty oraz dane – a nie opinie i fantazje. Twardo stąpa po ziemi, kierując się posiadaną wiedzą. Ciągle starają się zrozumieć świat, a następnie wytłumaczyć go swoim odbiorcom, prowadząc ich przez życie. Obiektywizm to dla niego podstawa podejmowanych działań.

  Przykład marki: Google

• Błazen (The Fool)

  Najważniejsze jest to, co tu i teraz, liczy się przede wszystkim dobra zabawa – takie komunikaty promuje marka wykorzystująca archetyp Błazna. Odgrywa rolę pozbawionego zmartwień optymisty, który zawsze cieszy się życiem. Komunikaty (zwłaszcza kreacje reklamowe) wyposażone są w radosne kolory i zabawne motywy.

  Przykład marki: Old Spice, Skittles

• Twórca (The Creator)

  Twórca stawia na innowacyjność oraz zapewnianie odbiorcom doznań, z którymi wcześniej nie mieli do czynienia. Nie ma dla niego żadnych granic i nie uważa, żeby cokolwiek było niemożliwe do wykonania. Inspiruje do podejmowania działań.

  Przykład marki: Lego

• Władca (The Ruler)

  Każda marka wykorzystująca archetyp Władcy powinna kojarzyć się z przepychem, bogactwem, sukcesem, mocą. Władca sprawuje kontrolę nad światem, cechując się dyscypliną i uporządkowaniem. Idealny dla marek typu premium lub pełniących rolę niekwestionowanego lidera rynku.

  Przykład marki: Mercedes

• Magik (The Magician)

  Magik stawia na zapewnianie odbiorcy magicznych chwil, które go w całości pochłoną, pozwalając się odprężyć, odpocząć, poczuć lepiej. Dba o wzmocnienie ciała lub ducha, chociaż nie wyjaśnia, w jaki sposób można to osiągnąć – jak prawdziwy czarodziej nigdy nie zdradza swoich sztuczek.

  Przykład marki: Disney

• Towarzysz (The Regular)

  Towarzysz chce być obok odbiorcy we wszystkich jego zmaganiach – dlatego stara się być tak realny i skupiony na codziennym życiu jak to tylko możliwe. Nie narzuca nic odbiorcy, ale dąży do zdobycia zaufania w ramach budowania skupionej wokół marki społeczności. Chowa się w tłumie, nie stosując głośnych komunikatów.

  Przykład marki: Ikea

Archetypy marki – podsumowanie

Właśnie poznałeś 12 archetypów stanowiących podstawę do budowania strategii marki – czy teraz już potrafisz określić,„kim jest Twoja marka”? Żeby to zrobić, zadaj sobie pytania dotyczące celów, wartości czy charakteru stworzonej przez Ciebie marki, a następnie skonfrontuj z wymienionymi cechami archetypów, by ustalić ten najbardziej dopasowany. Pamiętaj, że Twoja marka może się wpisywać w jeden lub wiele archetypów!

Przeczytaj także: Identyfikacja wizualna firmy

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.