Na czym polega Customer Experience? | The ultimate UX Guide #10

Czym jest Customer Experience i jak je mierzyć? Co wpływa na nie pozytywnie a jakie rzeczy skutecznie odstraszają klientów? Przeczytaj artykuł i sprawdź czy nie popełniasz tych kluczowych błędów oraz jak możesz poprawić doświadczenia swoich klientów.

Na czym polega Customer Experience? – omówione zagadnienia:

1. Czym jest Customer Exerience?
2. Jaka jest różnica pomiędzy obsługą klienta a doświadczeniem klienta?
3. Co wpływa negatywnie na customer experience? – najgorsze praktyki
4. Jak analizować Customer experience?
5. Podsumowanie

Czym jest Customer Exerience?

Customer Experience jest sumą wszystkich doświadczeń klienta związanych z daną firmą we wszystkich punktach styku podczas całej relacji osadzonej w czasie od momentu uświadomienia sobie, że istnieje dany produkt czy marka aż do zaprzestania korzystania z produktów, czy usług firmy – jest to tak zwane Customer Journey, które przedstawia całą tę ścieżkę. W ostatnim czasie temat Customer Experience stał się kluczowym czynnikiem napędzającym wzrost i wyróżniającym zaufane firmy od tych niewartych zaufania.

Niestety wielu managerów i właścicieli firm wciąż postrzega dbałość o doświadczenia klientów przez kwestię estetyki i wyglądu sklepów fizycznych oraz witryn internetowych. Założenie to jest oczywiście błędne, ponieważ poprawa CX to nie tylko nowe logo, zmieniony layout strony czy wyposażenie pracowników w tablety. Poprawa CX nie ogranicza się także do zatrudnienia nowej, bardziej przyjaznej obsługi czy przeszkolenia tej już pracującej. Wszystkie te elementy są jedynie „klockami”, z których można zacząć budować lepszy Customer Experience.

Ideę Customer Experience doskonale podsumowują słowa Steve’a Jobsa, twórcy Apple, który powiedział kiedyś: „Design is a funny word. Some people think that design means how it looks. But of course if you dig deeper, it’s really how it works”. Jobs zaznacza, że design to nie tylko wygląd i estetyka – ale działanie, funkcjonalność i użyteczność.

Jaka jest różnica pomiędzy obsługą klienta a doświadczeniem klienta?

Najprościej wyjaśniając — obsługa klienta jest jedynie niewielką częścią całościowego doświadczenia klienta. Customer Experience to ogólne postrzeganie marki przez klienta na podstawie różnych interakcji. Obsługa klienta jest właśnie jedną z takich interakcji – niezależnie, czy chodzi tu o rozmowę przed zakupem, pytanie o dostępność produktu, zwrot pieniędzy czy rozpatrywanie reklamacji. Wszystkie te aspekty mają bardzo duże znaczenie w kontekście Customer Experience, jednak terminów obsługa klienta i doświadczenia klienta z pewnością nie można używać zamiennie.

Co wpływa negatywnie na customer experience? – najgorsze praktyki

Dobry obraz marki oraz pozytywny Customer Experience ciężko zbudować, a stosunkowo łatwo stracić. Na słabe doświadczenie klienta może wpłynąć wiele czynników, często jest to kumulacja wielu rzeczy. Jeśli klient będzie niezadowolony z tylko jednego aspektu – nie wszystko stracone! Wciąż możemy zapewnić mu pozytywny odbiór doświadczenia jako całości. Warto jednak dbać, aby wszystkie (nawet najdrobniejsze szczegóły) wpływały pozytywnie na jego podróż z marką.

Przykładami aspektów mogących mieć negatywny wpływ na Customer Experience mogą być:

• długi czas oczekiwania (np. na odpowiedź na zapytanie, w kolejce w sklepie)
• niezrozumienie jego głównych potrzeb
• nieuprzejmość lub brak kompetencji po stronie pracowników
• dezinformacja, wprowadzenie w błąd np. poprzez niejasną informację umieszczoną na stronie
• ukryte opłaty (pojawiające się dopiero przy kasie czy w koszyku przy zakupach online)
• mało intuicyjny proces składania zamówienia
• problem ze znalezieniem danego produktu czy informacji na stronie
• wolno ładująca się strona internetowa

Przykładów może być o wiele więcej, dlatego warto pamiętać o każdym etapie o zapewnieniu klientowi pozytywnych odczuć z zakupów / korzystania z usługi.

Jak analizować Customer experience?

Wrażenia klientów rzadko kiedy są obiektywne, a analiza ich subiektywnych opinii może stanowić nie lada wyzwanie. Warto więc wspomagać się w tym procesie pewnymi wskaźnikami, które pozwolą ocenić aktualną sytuację Customer Experience w firmie.

Dysponując różnymi narzędziami mierzenia doświadczenia klienta mamy możliwość śledzenia, w jaki sposób poprawia się (lub pogarsza) postrzeganie naszej marki przez klientów. Dzięki temu możemy ocenić powodzenie lub niepowodzenie wprowadzanych zmian i zmodyfikować nasze działania w razie potrzeby. Poniżej przedstawiamy niektóre z tych wskaźników:

• Customer Effort Score (CES) jest to „ocena wysiłku klienta” i mierzy doświadczenie konsumenta z usługą pod kątem tego, jak łatwa (lub trudna) jest jej obsługa lub wykonanie działania z nią związanego. Ankiety CES wysyłane są po interakcji z obsługą klienta i pytają np. „Jak łatwo było Ci rozwiązać problem?” czy „Jak łatwa była obsługa panelu użytkownika?”. Najczęściej stosowana jest skala ocen od 1 do 7, gdzie 1 to „bardzo trudna”, a 7 – „bardzo łatwa”.
• Net Promotor Score (NPS)– oznacza „wynik lojalnościowy klienta” i opiera się na bardzo prostym, zamkniętym pytaniu „Jak duże jest prawdopodobieństwo, że polecisz naszą firmę znajomemu?”. W tym przypadku zależnie od sformułowania pytania możemy zastosować albo skalę (np. od 0 do 10), albo odpowiedzi: tak lub nie.
• Customer Satisfaction Survey (CSAT) jest „ankietą zadowolenia klienta” i mierzy ogólne zadowolenie lub doświadczenie konsumenta z jednym z aspektów związanych z produktem, lub usługą (może to być np. proces zamówienia, czas wysyłki czy serwis pozakupowy)
• Time to resolution (TTR)– czyli „czas do rozwiązania”, który odnosi się do czasu potrzebnego obsłudze klienta na rozwiązanie problemu. Wskaźnik ten wyróżnia prostota realizacji, ponieważ obrazuje ważną część Customer Experience bez potrzeby wysyłania dodatkowych wiadomości czy ankiet do klientów.

Podsumowanie

Wniosek jest prosty — Customer Experience jest bardzo ważny dla wzrostu marki i jej ogólnego wizerunku na rynku! Zadowolony klient to powracający klient, a także klient polecający naszą markę, nasze produkty czy usługi.

Warto więc dbać o niego na każdym etapie (bez znaczenia czy mówimy o doświadczeniu klienta online, czy offline) od samego poznania marki, przez prezentację produktów i usług, łatwość znalezienia odpowiedzi na nurtujące pytania, łatwość dokonania zakupu aż do dostawy oraz serwisu pozakupowego. Oczywiście równie ważnym aspektem jest wygląd strony internetowej czy sklepu stacjonarnego, a także przeszkolona i przyjazna obsługa, która pomoże klientowi na każdym etapie jego podróży.

SPrawdź również nasz kolejny wpis: Jak ma sie User Experience do Customer Experience?

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest.