Doświadczenie marki (brand experience) jest długotrwałym wrażeniem klientów na temat danej marki. Obejmuje zarówno ich uczucia, myśli, spostrzeżenia, jak i reakcje na daną markę od jej działań marketingowych po wprowadzanie i dystrybucję produktów. Wyróżnić można cztery główne obszary, które składają się na doświadczenie marki.
Percepcja bez wątpienia stanowi kluczową część doświadczenia. Obejmuje ona interakcje dźwiękowe zapachowe czy wizualne, które pozwalają klientom połączyć określony przekaz z kampaniami reklamowymi marki. Przykładem mogą być np. poszczególne dźwięki czy zapachy, które przywołują wspomnienia z dzieciństwa, przekładając się na budowanie pozytywnych doświadczeń. Marki, które z powodzeniem łączą zmysły z działaniami marketingowymi, mogą skutecznie wpływać na decyzje i zachowania swoich konsumentów.
Bardzo prawdopodobne jest, że klienci, którzy będą w jakiś sposób zaangażowani w działania marki (nie będą tylko obserwatorem, ale też uczestnikiem) odejdą z pozytywnym doświadczeniem marki. Działania związane z uczestnictwem klienta mogą dotyczyć np. możliwości przesyłania sugestii online lub interakcji w social mediach (nagrywanie livów, udostępnianie zdjęć i relacji klientów przez firmowy profil), a także wykorzystanie fizycznych instalacji, które umożliwiają konsumentom dotykanie produktu.
Personalizacja może pomóc w tworzeniu promocji i produktów skierowanych do danego segmentu klientów. Wykorzystując zarówno dane dostarczone przez użytkownika (np. w formie formularza kontaktowego), jak i jego działania w mediach społecznościowych możliwe jest tworzenie bardziej spersonalizowanych działań, które pomagają znaleźć połączenie między potrzebami konsumentów a aktualną ofertą produktów marki.
Doświadczenie marki nie będzie nigdy idealnie dopasowane do wymagań i potrzeb każdego klienta z osobna. Warto wybrać wskaźniki marki – takie jak np. pozytywne wzmianki w mediach społecznościowych lub zakupy powtarzające się – aby nadać im priorytet i skupić na konkretnym obszarze w kształtowaniu swojej strategii brand experience.
Doświadczenie marki i doświadczenie klienta z natury skupiają się na tym samym – na kliencie. Oba odnoszą się do jego doświadczeń. Rozróżnia je jednak to, że doświadczenie marki zaspokaja potrzeby konsumenta, zanim jeszcze stanie się klientem, podczas gdy doświadczenie klienta pomaga prowadzić go przez całą transakcję lub interakcję z marką.
Brand experience jest więc pewnym przygotowaniem na przyjęcie klientów i zapewnienie im jak najlepszych doświadczeń. Customer experience natomiast odnosi się do osobistych odczuć i doświadczeń konkretnego klienta.
W pierwszym kroku tworzenia strategii zidentyfikuj obszary, w których obecne doświadczenia twojej marki nie spełniają realnych oczekiwań klientów. W ustaleniu problemów mogą pomóc rozmowy z obsługą klienta, analiza ruchu na stronach internetowych i social mediach marki, czy przeprowadzenie ankiet z obecnymi klientami (lub potencjalnymi klientami) oraz poznanie ich bolączek i oczekiwań. Późniejsza analiza zebranych danych może pomóc w sformułowaniu podstaw strategii dotyczącej doświadczenia marki.
Kolejnym etapem tworzenia strategii brand experience jest celowanie w obszar wymagający poprawy. Oczywiście możliwe, że zidentyfikujesz więcej niż jeden aspekt doświadczenia marki wymagający modyfikacji czy przeprojektowania. Jednak próba naprawy wszystkiego naraz nie jest najlepszym pomysłem. Pamiętając o priorytetyzacji, rozplanuj, na którym obszarze skupisz się w pierwszej kolejności, a które dopracujesz w kolejnych etapach.
Po skutecznej identyfikacji obszarów wymagających poprawy i ich przeprojektowaniu należy pamiętać o monitorowaniu postępów i mierzeniu efektów swoich działań. Można przeprowadzić ankiety czy wywiady z użytkownikami, przeanalizować dane o ruchu na stronie internetowej, reakcje klientów w social mediach czy wystawiane opinie. Jest to także czas na wprowadzanie innowacji poprzez testowanie różnych możliwych strategii, aby zobaczyć, która z nich działa najlepiej. Od kampanii marketingowych, przez oferowanie spersonalizowanych usług po zmiany w obsłudze klienta, serwisie pozakupowym czy wyglądzie sklepów.
Starannie dopracowana strategia doświadczenia marki może więc odgrywać kluczowe znaczenie w budowaniu i pielęgnowaniu długotrwałych relacji z klientami. Potrafiąc zidentyfikować obszary wymagające poprawy, wyznaczając priorytety i odpowiednio planując strategię, możliwe jest zbudowanie doświadczenia marki, które poprawi relacje z klientami i zachęci ich do dalszego korzystania z naszych usług / produktów, polecania marki i nakłoni do pozostania lojalnymi klientami.
Zapoznaj się także z naszym kolejnym wpisem w tej serii: Co oznacza Human-Computer Interaction (HCI)?
Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest.
Autor: Klaudia Kowalczyk
Graficzka i UX designerka, która za pomocą projektów przekazuje to, co trudno ująć w słowach. Zwraca uwagę na najmniejsze detale – każdy użyty kolor, linia czy czcionka ma znaczenie. Klaudia pasjonuje się projektowaniem grafiki i stron internetowych.
Produktywność jest w ostatnim czasie szczególnie często poruszanym zagadnieniem. Powodem takiego stanu rzeczy jest fakt,…
Specjaliści od zarządzania zasobami ludzkimi są odpowiedzialni za szereg ważnych decyzji. Wybór odpowiedniego kandydata przyczyni…
Wraz z ukształtowaniem się nowych pokoleń, zmianom ulega również środowisko i kultura pracy. Generacja Y,…
Badania przeprowadzone przez firmę Owl Labs wskazują, że już 16% organizacji pracuje w trybie zdalnym,…
Wykorzystanie sztucznej inteligencji sprawia, że możemy komunikować się z naszymi urządzeniami używając języka naturalnego –…
“Zamknij okno!” wypowiedziane do asystenta AI będzie oznaczać co innego, gdy pracujemy w edytorze tekstu,…