Marketing a PR – podstawowe różnice | Strategie biznesowe #16

Wiele osób błędnie z góry zakłada, że marketing a PR niczym się nie różnią. Jednak, chociaż na pierwszy rzut oka każdy z tych obszarów skupia się na podobnych zagadnieniach komunikacyjnych, dążąc do skutecznej promocji marki, należy zwrócić uwagę na występujące pomiędzy nimi różnice.

W dzisiejszym artykule przyjrzymy się bliżej pojęciom marketingu oraz Public Relations, pokazując przykładowe sytuacje, w których najlepiej sprawdzą się konkretne rozwiązania.

Marketing a PR – definicje

Mnogość terminów opisujących zagadnienia marketingu oraz PR sprawiają, że czasami trudno jednoznacznie zdefiniować te pojęcia. Postarajmy się jednak je zrozumiale przedstawić.

Marketing.Philip Kotler i Kevin Lane Keller w swojej książce „Marketing” piszą, że „jedna z najkrótszych dobrych definicji marketingu brzmi następująco: Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. Zgodnie z tym przekonaniem łatwo dostrzec złożoność samego pojęcia marketingu, u którego podstaw leży rozbudowana grupa różnorodnych działań. W tym ujęciu można mówić o takich aspektach, jak badania rynku, identyfikowanie grup docelowych, kreowanie strategii marki i promocji, wielowymiarowej analizie wyników czy optymalizacji realizowanych działań.

Public Relations. W porównaniu do marketingu jest to nieco mniej “pojemne” zjawisko. Szukając definicji, trafne staje się porównanie PR do zestawu działań komunikacyjnych, opartych głównie na kontakcie z mediami i umieszczaniu określonych informacji prasowych, dążących do wykreowania pozytywnego wizerunku marki, umiejętnego zarządzania reputacją czy tworzenia i wzmacniania trwałych relacji z różnymi grupami interesariuszy, do których można zaliczyć klientów czy inwestorów.

Marketing a PR – cele

Wraz z odmiennymi definicjami możliwe jest wyróżnienie różnorodnych celów łączących się odpowiednio z samym marketingiem lub PR. Poniżej przedstawiamy kilka z nich.

Cele marketingu

Do najważniejszych celów marketingu najczęściej zalicza się:

• Kreowanie wartości za sprawą produktów i usług, które odpowiadają bieżącym potrzebom klientów.
• Poszukiwanie rynku i segmentu odbiorców. Działania te opierają się głównie na badaniu rynku, identyfikując poszczególne segmenty klientów, co docelowo pomaga w skuteczniejszym dotarciu do zróżnicowanych odbiorców.
• Promowanie i budowanie świadomości marki wśród konsumentów. Wszelkie działania realizowane w tym obszarze muszą pozostawać w zgodzie z ogólną strategią marki.
• Maksymalizacja sprzedaży i generowanie popytu na poszczególne usługi i produkty. Podejmowane świadomie praktyki marketingowe mają zachęcać klientów do zakupów.

Cele PR

Za najważniejsze cele PR uznaje się głównie:

• Budowanie pozytywnego wizerunku marki. Działania z tego obszaru bazują na wzmacnianiu skutecznej komunikacji z różnymi grupami interesariuszy.
• Zarządzanie reputacją, kształtując opinię publiczną. W tym celu należy odpowiednio kontrolować przekaz medialny, dodatkowo reagując na różnego rodzaju bieżące wydarzenia.
• Kreowanie relacji z mediami i interesariuszami, angażując się w komunikację z mediami, inwestorami, klientami, kandydatami do pracy i innymi grupami interesariuszy. Praktyki te mają zapewnić wzmocnienie relacji z odbiorcami, zwiększając ich zaangażowanie w działalność danej firmy.
• Zarządzanie kryzysowe opierające się na reagowaniu na różnego rodzaju kryzysy, docelowo minimalizując szkody dla reputacji firmy. W efekcie dochodzi do wzmocnienia samego zaufania do marki również w kontekście kryzysowych wydarzeń.

Marketing a PR – dominujące różnice

Zarówno działania z zakresu marketingu, jak i PR charakteryzuje wiele wspólnych cech, jednak bardziej szczegółowa analiza przypisywanych im konkretnych celów podkreśla odrębność tych zjawisk.

W rezultacie warto zaznaczyć, że marketing skupia się głównie na kreowaniu wartości, generowaniu popytu oraz zwiększaniu sprzedaży. Równolegle PR koncentruje się na budowaniu pozytywnego wizerunku danej firmy.

Różnicę można zauważyć także w odniesieniu do samych grup odbiorców. Działania marketingowe skierowane są głównie do klientów i potencjalnych nabywców. Jednocześnie osoby zajmujące się obszarem PR poświęcają swoją uwagę rozmaitym interesariuszom, komunikując się z potencjalnymi klientami, pracownikami czy kandydatami do pracy. W efekcie PR skupia się na kształtowaniu opinii publicznej poprzez rozbudowaną sieć kontaktów i obecność w mediach.

Różnice pomiędzy marketingiem a PR należy rozpatrywać również na poziomie mierzenia wyników działań realizowanych w obrębie poszczególnych obszarów. Najczęściej w marketingu mierzy się konwersję kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, poziom świadomości marki wśród konsumentów czy liczbę odwiedzin na stronie internetowej w odpowiedzi na podjęte działania content marketingowe. Proces pomiaru okazuje się trudniejszy w odniesieniu do PR, co łączy się z często mocno problematycznym pomiarem ekspozycji danej marki w mediach branżowych.

Marketing a PR, czego potrzebujesz?

Każdy przedsiębiorca dochodzi do momentu, w którym czas zadać sobie pytanie – „czy jednoczesne prowadzenie działań marketingowych oraz PR-owych jest niezbędne do osiągnięcia wymiernych wyników biznesowych?”. Automatycznie nasuwa się odpowiedź tak, to najlepsze rozwiązanie.

Aby to dokładnie zrozumieć, warto jeszcze wspomnieć, że to opracowanie strategii marki, określającej między innymi jej wizerunek czy tożsamość, jednocześnie uwzględniając samą misję, wizję, wartości oraz cele biznesowe, powinno stanowić pierwszy podstawowy krok do określenia całej strategii komunikacji.

A zatem strategia marki i strategia komunikacji realnie pomagają w doborze konkretnych działań komunikacyjnych, umożliwiając realizację określonych celów biznesowych. Jeśli więc jeszcze nie masz strategii marki lub strategii komunikacji, przeczytaj ten artykuł.

A może integracja?

Uwzględniając wszystkie zalety wyróżniające zarówno marketing, jak i PR, można dojść do wniosku, że niezwykle opłacalnym rozwiązaniem jest zadbanie o jednoczesny rozwój tych dwóch obszarów. Poniżej przygotowaliśmy zestawienie 4 głównych powodów przemawiających za podjęciem właśnie takiej decyzji.

1. PR wzmacnia marketing. Dobrym przykładem jest firma Coca-Cola, która świetnie integruje działania marketingowe i PR-owe, co skutecznie pomaga w samym budowaniu wizerunku marki, opierając się na silnych emocjach, tradycji i wspólnych doświadczeniach.

   W telewizyjnych kampaniach reklamowych marka skupia się na promocji swoich produktów, sprowadzając je do symboli radości, spotkań i wspólnego czasu. Dodatkowo Coca-Cola angażuje się w partnerstwa z organizacjami charytatywnymi, sponsorowanie wydarzeń kulturalnych i promocję akcji społecznych, skutecznie wzmacniając swoją pozycję wśród konkurencji.

2. PR wpływa na wiarygodność. Pozytywne opinie innych o Twojej marce korzystnie wpływają na proces kształtowania pozycji na rynku, zwiększając wiarygodność firmy w oczach odbiorców. PR staje się więc przydatny w wielu momentach życia organizacji, a zwłaszcza w komunikacji kryzysowej, gdy szukamy poparcia na zewnątrz, w mediach.

   Przykład może stanowić marka Uber, która racjonalnie dba o opinię publiczną, minimalizując negatywne oddziaływania kontrowersyjnych opinii odnośnie ogólnego funkcjonowania marki. Na przykład w 2022 roku firma wydała raport na temat napaści na tle seksualnym w trakcie przejazdów Uberem, z którego wynikało, że liczba ta spadła, co miało potwierdzić skuteczność wprowadzonych przez markę środków zabezpieczających pasażerów i kierowców.

3. PR buduje zasięgi. Zwykle media dysponują „zasięgami”, rozumianymi jako dostęp do publiki, nieosiągalnymi dla marek, szczególnie tych niewielkich, które nie posiadają rozbudowanych budżetów marketingowych. W takich warunkach to właśnie zaangażowanie się w działania PR-owe może pomóc marce w dotarciu do szerokiej grupy odbiorców.

   Przeanalizujmy przykład startupu, który postawił sobie za cel pozyskanie od funduszy venture capital środków na dalszy rozwój działalności. Dążąc do zapisania się w świadomości potencjalnych inwestorów, taki startup mógłby pokazać się w kilku branżowych mediach. Takie działania pomogą zbudować wizerunek firmy, która może przynieść zwroty z inwestycji.

   Czy możliwe byłoby osiągnięcie takiego efektu, gdyby startup udzielał się wyłącznie we własnych kanałach? Być może, ale z pewnością zajęłoby mu to znacznie więcej czasu.

4. PR i marketing angażują klientów. Zarówno marketing, jak i PR pomagają budować zaangażowanie klientów, wzmacniając długotrwałość powstałych relacji. Posłużmy się przykładem producenta sportowego obuwia – marką Nike.

   Firma ta prowadzi aktywne działania marketingowe, skupiając się na promocji swoich produktów poprzez inspirowanie ludzi do aktywności fizycznej. Jednocześnie Nike angażuje się w działania PR, jak sponsoring wydarzeń sportowych, promocja zdrowego stylu życia oraz udział w inicjatywach społecznych.

Jak połączyć marketing i PR?

Powyższe argumenty przekonały Cię, że warto zintegrować marketing oraz PR? Przedstawiamy uproszczony model, który pomoże sprawnie przeprowadzić cały proces.

Krok 1. Zidentyfikuj wspólne cele

Działy marketingu i PR-u powinny w porozumieniu ze sobą ustalać wspólne cele komunikacyjne, zapewniając komunikatom niezbędną spójność przekazu. Wspólne cele mogą obejmować budowanie świadomości marki, kreowanie zaangażowania klientów i zwiększanie sprzedaży.

Konieczne działania:

• Początkowo skup się na zbudowaniu samej strategii marki.
• Określ przejrzyste cele umożliwiające łatwiejsze monitorowanie postępów.
• Zadbaj o organizację regularnych spotkań strategicznych dla zespołów marketingu i PR.

Krok 2. Zintegruj działania obu zespołów

Ciągła komunikacja pomiędzy zespołem marketingowym oraz PR-owym umożliwia śledzenie postępów, identyfikację ewentualnych problemów i szybką reakcję na zmiany w otoczeniu biznesowym, co zwiększa efektywność realizowanych praktyk.

Konieczne działania:

• Stwórz zrozumiały system spotkań – daily, weekly itd.
• Zadbaj o wdrożenie odpowiednich narzędzi do współpracy online, np. komunikatory.
• Stwórz wspólny system do śledzenia postępów i działań, np. za pomocą platformy Firmbee.

Krok 3. Stwórz spójną komunikację

Można zidentyfikować wiele czynników wpływających na proces budowania zaufania i lojalności wśród klientów. Do grupy najważniejszych z nich najczęściej zalicza się konsekwentne korzystanie z określonych wartości, tonu komunikacji i wizerunku marki. Równolegle należy pamiętać, że wszystkie działania komunikacyjne powinny być zgodne z głównymi celami i wartościami firmy.

Konieczne działania:

• Stwórz brand booka określającego podstawowe zasady komunikacji i wytyczne dotyczące wizerunku marki.
• Pracuj na content planie, który uwzględnia zróżnicowane cele, kanały i sposoby komunikacji.
• Zadbaj, by pracownicy byli świadomi konieczności przedstawienia podstawowych zasad komunikacji i wizerunku marki, zapewniając spójność przekazu na wszystkich poziomach organizacji.

Krok 4. Wprowadź zróżnicowane kanały komunikacji.

Sama skuteczność integracji działań marketingowych i PR-owych uzależniona jest od rozmaitych narzędzi i kanałów komunikacji. Łączenie ze sobą reklamy, udziału w konferencjach prasowych czy obecności w mediach społecznościowych ułatwia dotarcie do różnych grup odbiorców.

Konieczne działania:

• Stwórz wielokanałową strategię komunikacji, uwzględniając zróżnicowane kanały i sposoby dotarcia do klientów.
• Testuj i właściwie optymalizuj określone w strategii sposoby komunikacji. Takie działania pomogą w zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej metody dotarcia do wybranej grupy docelowej.
• Postaw na spójny przekaz marki we wszystkich kanałach komunikacji, zachowując jednocześnie odpowiedni poziom elastyczności, który pozwoli na dopasowanie samego sposobu komunikacji do specyfiki danego medium (na przykład do algorytmów wykorzystywanych przez media społecznościowe).

Krok 5. Analizuj wyniki i optymalizuj

Kończąc, należy podkreślić istotę analizy podjętych działań marketingowych i PR-owych. Każdy cel powinien mieć przypisany określony, mierzalny, wyrażony liczbowo KPI, czyli wskaźnik efektywności. Narzędzie to pokazuje, jak dużo brakuje nam jeszcze do osiągnięcia założonego celu i czy realizowany plan jest skuteczny. Dzięki temu możliwe staje się poprawienie komunikacji i ewentualne skorygowanie obranego kierunku działań.

Konieczne działania:

• Opracuj i przedstaw system monitorowania kluczowych wskaźników efektywności, które będą w stanie śledzić postępy w realizacji celów komunikacyjnych.
• Analizuj dane w czasie rzeczywistym, na bieżąco reagując na zmiany. W ten sposób łatwiej będzie utrzymać kluczową konkurencyjność i efektywność działań.
• Postaw na regularne przeglądy i retrospektywy. Przeprowadzając je, łatwiej ocenić skuteczność podejmowanych działań, odkrywając obszary wymagające poprawy.

Marketing a PR – podsumowanie

Pomimo licznych podobieństw należy zawsze pamiętać, że marketing i PR to jednak odrębne dziedziny, którym można przyporządkować zróżnicowane cele. Decyzję o tym, czy w danym momencie potrzebujemy obu tych rozwiązań najlepiej podejmować w oparciu o indywidualne biznesowe założenia konkretnej firmy. Najważniejszym elementem jest jednak sama świadomość, że zarówno marketing, jak i PR, mogą wzajemnie się uzupełniać, przynosząc firmie rozmaite korzyści.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.