Kreatywny storytelling, czyli jak opowiadać o marce | Strategie biznesowe #5

Storytelling opiera się na praktyce opowiadania poszczególnych historii. W marketingu tematyka najczęściej skupia się na aktywnościach marek. W dzisiejszym artykule przedstawiamy, jak storytelling działa w praktyce.

Storytelling – najlepsze przykłady

Na wstępie warto podkreślić, że poniższa lista prezentuje tylko kilka wybranych przykładów. Więcej podobnych inspiracji można znaleźć, wpisując w przeglądarce hasło: „Super Bowl Commercials”.

Allegro

Starszy mężczyzna odbiera paczkę, z której wyciąga podręcznik do nauki angielskiego. Następnie w różnych sytuacjach z codziennego życia stopniowo uczy się tego języka. Jednak po co? Tego jeszcze nie wiemy. Staje się to jasne dopiero, gdy, po przyjeździe do obcego kraju, mężczyzna dociera do domu dawno niewidzianego syna i po raz pierwszy patrzy na wnuczkę.

I właśnie w tym momencie odbiorca zaczyna odczuwać wzruszenie połączone z rozbawieniem. A przecież to tylko reklama Allegro, a nie wysokiej klasy film. Właśnie tak buduje się dobry storytelling, co potwierdza sama liczba wyświetleń spotu na YouTubie osiągająca 19 milionów.

English for beginners | Czego szukasz w Święta?

Volkswagen

Do salonu wchodzi dziecko przebrane za Dartha Vadera, które próbuje za sprawą swojej “mocy” poruszyć rowerem stacjonarny, zrobić wrażenie na niewzruszonym psie oraz przyciągnąć kanapki. Niestety bez satysfakcjonujących efektów. Wszystko zmienia się, gdy jego tato zjawia się w nowym Volkswagenie Passacie. Upragniona moc dziecka zaczyna działać przy uruchamianiu silnika.

Tak marka przedstawiłą nową serię pojazdów, wyposażonych w opcję zdalnego uruchamiania silnika przy użyciu pilota. Jednocześnie zrobiła to w zaledwie jedną minutę, bawiąc odbiorców kreatywnymi nawiązaniami do popkultury.

Super Bowl XLV – Darth Vader in Volkswagen TV Spot

Danone

Mężczyzna próbuje zasnąć, ale nie może przez głód.

Ku jego przerażeniu poduszka, na której opiera głowę, zmienia się w Małego Głoda i zaczyna ściskać go małymi rączkami. Mężczyzna zaczyna walczyć z głodem z Głodem. Początkowo przegrywając, ostatecznie zanurza łyżeczkę w Danio… i wygrywa.

Personifikując postać Małego Głoda, twórcom reklamy udało się zdobyć w zabawny i ciekawy sposób uwagę konsumentów.

Mały Głód Poduszka [Mediamikser.pl]

Wspólne elementy

Co łączy ze sobą te wszystkie historie i jakie lekcje na temat storytellingu warto z nich wyciągnąć? Oto 5 elementów, na które należy zwrócić uwagę:

• Bohater z wyraźnym celem – starszy pan uczący się angielskiego, żeby poznać wnuczkę. Dziecko dążące do odkrycia swojej„mocy”. Młody mężczyzna walczący z głodem. Każdy ma określony cel, co ułatwia odbiorcy proces identyfikowania się z bohaterem.
• Przeszkody, które można pokonać – na drodze do każdego celu stoją przeszkody, czasami jest to „pokonanie głodu”, a czasami nauka nowego języka. Bez nich życie stałoby w miejscu.
• Pobudzanie konkretnych emocji – starszy pan z Allegro wzrusza. Dziecko z reklamy Volkswagena rozczula, a mężczyzna odważnie walczący z głodem bawi. Skupienie się na konkretnej emocji staje się kluczowe dla całej historii.
• Element zaskoczenia – w każdym z omawianych przykładów pojawia się element zaskoczenia, który, w zależności od momentu ujawnienia, odmiennie wpływa na kreowanie interakcji marki z potencjalnym klientem.
• Osadzenie produktu w świecie – błędnym przekonaniem jest, że bohaterem historii zawsze powinna być wyłącznie marka lub związany z nią produkt. W naszych przykładach marki są jedynie elementem świata opowieści lub środkiem do osiągnięcia celu.

Co tworzy dobry storytelling?

Na historię składa się wiele odmiennych i połączonych ze sobą w różny sposób elementów. Omawiamy trzy z nich, bez których nie istnieje dobra historia.

• Bohater

Utożsamiany z centralną postacią, wokół której głównie skupia się uwaga odbiorcy. Do jego podstawowych zadań zalicza się działanie i osiąganie konkretnych celów.

To właśnie za sprawą aktywności bohatera, odbiorca historii poznaje stworzony świat, jednocześnie dostając szansę na zidentyfikowanie się z nim. W efekcie może on dostrzec również swoją cząstkę w bohaterze. Jak jednak prowadzić storytelling, by odbiorca z powodzeniem osiągnął satysfakcjonujący poziom pojednania z postacią? Oto 2 sposoby:

1. Stwórz dla bohatera duży cel. Każdy ma jakieś potrzeby, a cele stanowią ich pewnego rodzaju odzwierciedlenie. Na przykład głównym celem przyświecającym Harremu Potterowi było zabicie Lorda Voldemorta. W tej historii bohaterowi i jego przyjaciołom ciągle grozi śmiertelne zagrożenie, co uniemożliwia odczuwanie bezpieczeństwa. Harry musi po nie dopiero odważnie sięgnąć.
2. Zadbaj, by bohater był niesprawiedliwie traktowany. To naturalne, że odbiorcy chętniej kibicują słabszym. Pamiętasz Forresta Gumpa? W filmie wielokrotnie wydawało się, że jest on bez szans. I właśnie wtedy Ty zaczynałeś mu kibicować jeszcze bardziej, wierząc w możliwość osiągnięcia ostatecznej sprawiedliwości.

Wróg

Równie ważnym elementem, jak sam bohater, jest problem, który musi on rozwiązać. A żeby problem był interesujący, bohater potrzebuje wroga. Najlepiej takiego silnego, mocnego i bardziej doświadczonego. Odbiorca ma wręcz powątpiewać w możliwość wygranej dobrego bohatera. Właśnie taki scenariusz wzbudza największą ciekawość pośród publiczności.

Przyjrzyjmy się najpopularniejszym przykładom, które świetnie to obrazują.Lord Voldemort był najpotężniejszym czarnoksiężnikiem wszech czasów. Darth Vader przeszedł na ciemną stronę mocy. A Ivan Drago stał się rosyjską maszyną do zabijania.

Konflikt

Z jednej strony pragnący czegoś dobry bohater, a z drugiej wróg utrudniający mu tego osiągnięcie – idealne warunki na rozwój konfliktu. Jednak konflikt zawsze musi być ciekawy i wiarygodny.

Corey Mandell, amerykański scenarzysta, który współpracował z takimi gwiazdami jak John Travolta czy Ridley Scott, wyjaśnia co to oznacza. W jednym z wywiadów przytoczył on następującą historię:

„W trakcie zajęć ze studentami nauczyciel dostaje telefon z informacją, że jego brat miał wypadek i jeśli ten w ciągu 20 minut nie przyjedzie do szpitala, żeby oddać krew, to brat umrze. Nauczyciel oczywiście rzuca wszystko i kieruje się do wyjścia.

Czy jest coś, co może go powstrzymać? Rozważmy trzy opcje.

Opcja 1. Krzesło. Czy to problem? Żaden. Ominie je i po prostu wyjdzie.

Opcja 2. Uczeń. „Nie wychodź! Zostań i dokończ wykład, chcę posłuchać”. Czy to problem? Znowu nie. Życie brata jest ważniejsze niż prowadzenie zajęć.

Opcja 3. Broń. Uczeń na końcu sali wyciąga broń i mierzy do nauczyciela. „Zbliż się do drzwi, a cię zastrzelę. Pozwólmy umrzeć twojemu bratu. Nienawidzę go”. Co zrobi nauczyciel? Nie wiadomo. Dopiero teraz jest ciekawie”.

To jest właśnie wiarygodny konflikt.

Free Story Structure Training – Corey Mandell

Hollywood radzi – jak pisać historie?

Popularną opinią jest, że najlepszych storytellerów można znaleźć w Hollywood, gdzie najczęściej zajmują się oni pisaniem filmów lub seriali. Jak nauczyć się opowiadania historii od najlepszych? Poniżej przedstawiamy zbiór pomocnych wskazówek, które pozwolą udoskonalić praktykę storytellingu.

1. 6 pytań Glenna Gersa

Jeszcze przed samym zapisaniem historii, pierwszym krokiem jest jej wymyślenie, co łączy się z wymogiem posiadania pomysłów. Tylko skąd brać te dobre? Nie jest to kwestia „skąd”, ale „jak”. W jaki sposób więc do nich dotrzeć?

Najlepszym sposobem jest po prostu zadawanie pytań. Tak przynajmniej uważa Glenn Gers, który napisał scenariusz do filmu Słaby Punkt z Anthonym Hopkinsem i Ryanem Goslingiem w rolach głównych. Jak sam stwierdza, jeszcze przed rozpoczęciem pisania, warto zadać sobie 6 przedstawionych poniżej pytań, które pozwolą naszkicować całą historię, a także wymyślić z grubsza jej przebieg.

• Kogo dotyczy historia?
• Czego chce bohater?
• Dlaczego bohater nie może osiągnąć celu?
• Co bohater robi, żeby pokonać przeszkody?
• Dlaczego próby ominięcia przeszkód nie działają?
• Jak kończy się historia?

Tutaj znajdziesz wideo, w którym Glenn Gers omawia dokładniej to zagadnienie. Storytelling: 6 Essential Questions

Struktura cenną podstawą

Kiedy już dysponujesz wstępnym zarysem swojej historii, następnym istotnym składnikiem staje się sama struktura, która zapewni, że historia będzie interesująca dla odbiorcy. Strukturę należy tutaj rozpatrywać w kategoriach sposobu opowiadania historii i kolejności przedstawiania poszczególnych zdarzeń.

Tu z kolei często przydatna jest znajomość tzw. monomitu, czyli etapów, przez jakie przechodzili mityczni bohaterowie w swoich opowieściach. Zagadnienie to zostało poruszone w tych książkach – „Bohater o tysiącu twarzach” Josepha Campbella oraz „Podróż bohatera. Struktury mityczne dla scenarzystów i pisarzy” Christophera Voglera.

Zgodnie z drugą z tych pozycji, w strukturze opowieści można wyróżnić:

• Zwyczajny świat – bohater rozpoczyna przygody w swoim zwyczajnym świecie, przy czym „zwyczajny” dla każdego oznacza coś innego.
• Wezwanie do wyprawy – zwyczajne życie bohatera w pewnym momencie zostaje zakłócone, a on sam otrzymuje „zaproszenie” do wyprawy.
Na przykład Harry Potter dostał zaproszenie w postaci listu z Hogwartu.
• Sprzeciwienie się wezwaniu – początkowo bohater nie jest gotowy, żeby ruszyć w nieznane, więc stawia opór, najczęściej zmienia się to dopiero z upływem czasu.
• Spotkanie z Mentorem – to właśnie mentor radzi bohaterowi, żeby opuścił dom i ruszył w podróż. Co więcej, wyposaża go w zasoby – Luke Skywalker dostał od Obi-Wana Kenobiego miecz świetlny swojego ojca.
• Przekroczenie Pierwszego Progu – bohater wyrusza w podróż, decydując się na przekroczenie granicy między znanym a nieznanym światem.
• Sprawdziany, Sprzymierzeńcy, Wrogowie – wchodząc do nowego świata, bohater najpierw poznaje ten świat, nawiązuje przyjaźnie i napotyka pierwszych wrogów. Równolegle jest to czas, kiedy odbiorcy zaczynają poznawać obowiązujące zasady.
• Zbliżenie do Najgłębszej Groty – tu napięcie rośnie. Bohater zdaje sobie sprawę, że jest w niebezpieczeństwie, a jego przeciwnik już się szykuje do ostatecznego starcia.
• Główna Próba – bohater staje w obliczu trudności, które początkowo wydają się niemożliwe do pokonania. Całe szczęście wcześniej zdobył wiedzę od swojego mentora, więc ostatecznie udaje mu się ją pokonać.
• Nagroda – bohater doświadcza symbolicznej śmierci, ale pokonuje wrogów.
• Droga powrotna – bohater rozpoczyna powrót do swojego zwyczajnego świata. Jest to czas refleksji i podsumowania zdobytej mądrości.
• Odrodzenie – w bohaterze budzi się nowa świadomość, której podstawą stają się wszystko, co przeżył.
• Powrót z Eliksirem – bohater wrócił do swojego codziennego życia. Mimo że otoczenie się nie zmieniło, on przez swoje doświadczenia jest już inny.

Inspirujące doświadczenie Pixara

Ile razy oglądałeś Toy Story? Pewnie dobrze wiesz, że za jego produkcją stoi Pixar, czyli jedno z najlepszych studiów filmowych na świecie. W jego szeregach znaleźć można Emmę Coats, która niegdyś podzieliła się na Twitterze „22 zasadami opowiadania historii obowiązującymi w Pixarze”. Oto one:

1. Odbiorca bardziej podziwia bohatera za jego starania niż realne sukcesy.
2. Przyjmij perspektywę widza. Co jest dla Ciebie, jako odbiorcy, a nie pisarza, interesujące? To mogą być bardzo różne rzeczy.
3. Próba dotarcia do tematu historii jest kluczowa, ale nie zobaczysz, o co naprawdę w niej chodzi, dopóki jej nie napiszesz.
4. Struktura opowiadania: „Pewnego dnia był… Codziennie… Aż pewnego dnia… Z powodu tego… Z powodu tego… Aż wreszcie…”.
5. Upraszczaj i koncentruj. Pomijaj poboczne wątki i łącz postaci. Poczujesz, jakbyś stracił ważną część historii, ale będzie to niezwykle uwalniające doświadczenie.
6. Rzuć wyzwanie swoim bohaterom. Zastanów się, na czym się znają, w czym są dobrzy oraz co sprawia, że czują się komfortowo? Postaw ich w zupełnie odwrotnej sytuacji i sprawdź, jak sobie poradzą.
7. Wymyśl zakończenie historii, zanim przejdziesz do jej środka. Pisanie zakończeń bywa trudne. Dlatego już na początku warto zadbać o to, by było ono dobre.
8. Napisz i idź naprzód. Dokończ swoją opowieść, potem odpuść, nawet jeśli nie jest doskonała.
9. Gdy utkniesz, zrób listę wydarzeń, do których w twojej historii nie mogłoby dojść w normalnym przebiegu zdarzeń. To pozwoli odblokować nowe pomysły.
10. Rozbierz ulubione historie na czynniki pierwsze. To, co w nich lubisz, jest cząstką Twojej osobowości; musisz ją poznać, zanim skorzystasz z tych elementów.
11. Nie zostawiaj swoich pomysłów wyłącznie w głowie. Zapisanie historii na papierze pozwala zabrać się za poprawki, docelowo docierając z historią do szerszej publiki.
12. Zignoruj swój pierwszy pomysł. I drugi, i trzeci, i czwarty, i piąty – pozbądź się oczywistości z systemu i daj się zaskoczyć.
13. Niech twoje postaci mają swoje zdanie i nie boją się go jasno wyrażać. Czytelnicy nie przepadają za uległymi i pasywnymi bohaterami.
14. Dlaczego musisz opowiedzieć tę historię? Odpowiedź na to pytanie stanowi esencję całej historii.
15. Gdybyś w tej konkretnej sytuacji był swoim bohaterem, to jakbyś się czuł? Opisuj autentyczne uczucia, które z powodzeniem nadadzą wiarygodności nawet nieprawdopodobnym zdarzeniom.
16. O co toczy się gra? Daj wyraźny powód do kibicowania Twojemu bohaterowi. Co się wydarzy, jeśli jednak nie osiągnie celu? Pokaż, że jest taka możliwość, to pozwoli odbiorcą jeszcze bardziej się zaangażować.
17. Nic nie jest stracone, każdy napisany fragment można użyć, jeżeli nie teraz, to jutro. Nie bój się odpuścić i idź dalej.
18. Poznaj siebie i znajdź odpowiedzi na pytania, czy dajesz z siebie wszystko, czy tylko zaprzątasz sobie czymś głowę. Opowiadanie historii polega na testowaniu, a nie doskonaleniu.
19. Najlepsze zbiegi okoliczności to takie, przez które bohaterowie wpadają w kłopoty. są świetne. Zbiegi okoliczności, które sprawiają, że postaci wychodzą z opresji, to zwyczajne pójście na łatwiznę.
20. Ćwiczenie. Wybierz fragmenty z filmu, którego nie lubisz. Jakbyś je połączył ze sobą, żeby ów film mógł Ci się spodobać?
21. Co mają wspólnego z Tobą stworzeni bohaterowie? Musisz utożsamiać się z wykreowanymi postaciami i sytuacjami. Czy, będąc na ich miejscu, zachowałbyś się podobnie?
22. Zastanów się nad istotą własnej opowieści. Jaki jest najbardziej ekonomiczny sposób jej opowiedzenia? Jeśli to wiesz, czas zaczynać.

Wiele historii, jednak zasada

Decydując się na promocję marki w formie storytellingu, należy uświadomić sobie jedno. Opowiadając historię, dozwolone jest tak naprawdę wszystko. No prawie wszystko. Nieakceptowalna jest tylko nuda, która minimalizuje szansę marki na wysłuchanie jej opowieści.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.