Jak zaplanować działania komunikacyjne – 6 niezbędnych kroków | Strategie biznesowe #21

Skupiając się na samym zagadnieniu jakim są działania komunikacyjne, punktem wyjściowym okazuje się ogólna strategia marki, która umożliwia jeszcze lepsze zrozumienie omawianego dzisiaj tematu. Czym jest więc strategia komunikacji i jak ją odpowiednio zbudować w swojej firmie?

Strategia komunikacji

Strategię komunikacji można porównywac do planu, zgodnie z którym to marka ma zamiar komunikować się z potencjalnymi klientami, jednocześnie realizując już wcześniej opracowane cele i założenia biznesowe. Strategia komunikacji skupia się więc na dokładnym określeniu CO, JAK i DO KOGO mówimy.

Na tym etapie niezbędne okazują się 4 podstawowe elementy:

1. Strategia marki – podstawowy plan działania stanowiący bazę sposobu, w jaki marka pragnie być postrzegana na rynku. Tego rodzaju plan określa tożsamość firmy, jej wizerunek, a także docelową pozycję, dodatkowo uwzględniając misję, wizję, wartości oraz cele biznesowe.
2. Cele i KPI – w tym kontekście koniecznością staje się zrozumienie czego dokładnie pragniemy jako firma i jak najlepiej wiarygodnie zmierzyć stopień realizacji opracowanego planu. Zastosowanie znajdują tutaj KPI, czyli kluczowe wskaźniki efektywności.
3. Kanały komunikacji – duży wpływ na pozycję firmy ma sam wybór kanałów komunikacji. Poznanie preferencji i nawyków klientów zwiększa skuteczność systemu komunikacji, wzmacniając relacje z odbiorcami.
4. Kalendarz publikacji – stworzenie kalendarza publikacji umożliwia lepze planowanie i organizowanie własnych działań komunikacyjny, usprawniając realizację zadań również z innych obszarów.

Jak planować działania komunikacyjne?

W sytuacji gdy rozumiemy już istotę strategii komunikacji, przychodzi czas, by właściwie ją zaplanować. W tym celu przyjrzyjmy się krokom, które pomogą w często rozbudowanym procesie planowania.

Krok 1. Stwórz personę, bazując na analizie rynku

Każda firma powinna dobrze rozumieć potrzeby swoich potencjalnych klientów. Znajomość ich problemów i pragnień ułatwia zbudowanie produktów, które szybko zdobędą szerokie grono zwolenników. W tym celu warto wykorzystać personę.

W najprostszym rozumieniu jest to profil klienta reprezentujący odbiorców naszych produktów. Narzędzie to daje szansę na lepsze zrozumienie własnych klientów. Przygotowując personę, należy określić jej imię, dane demograficzne czy potencjalne zainteresowania. Jednocześnie warto jednak pamiętać, że prawdziwie istotne staje się zidentyfikowanie głównych problemów, którym to klient musi stawiać czoła każdego dnia.

W efekcie budowanie persony powinno skupiać się na odnalezieniu odpowiedzi na pytania z jakim problemem mierzy się nasz odbiorca, dlaczego ten problem jest dla niego uciążliwy i co się stanie, jeśli klient nie rozwiąże swojego problemu.

Dodatkowo warto oprzeć ten proces na na:

• badaniach rynku, które zminimalizują konieczność zgadywania
• ankietach i wywiadach – rozmowy z klientami pomagają na przykład w tworzeniu copy na strony internetowe.
• segmentacji bazującej na podziale odbiorców na mniejsze segmenty o podobnych cechach, preferencjach oraz zachowaniach.

Sam dokument zawierający opis persony należy regularnie aktualizować, uwzględniając zarówno rozwój rynku, jak i oferty.

Krok 2. Dobieraj KPI do wyznaczonych celów

Na tym etapie skuteczność działań w dużej mierze zależy od prawidłowego zrozumienia celów biznesowych, które mogą się różnić w zależności od organizacji. Oto kilka przykładów kategorii celów:

• zmaksymalizowanie świadomości marki – dążąc na przykład do tego, by jeszcze więcej osób na rynku wiedziało o istnieniu marki.
• zwiększenie zaangażowania klientów – skupiając się często na poszerzeniu grupy osób śledzących profil firmy na Facebooku, które będą jednocześnie przechodziły bezpośrednio na Twoją stronę.
• generowanie potencjalnych klientów – poprzez rozbudowywania grupy osób, które po lekturze firmowego bloga zdecydują się na zapisanie do newslettera.

Opisywane cele łączą się również z opisywanymi już wcześniej wskaźnikami efektywności. Przemyślany wybór KPI pomaga w dokonaniu oceny skuteczności realizowanych działań komunikacyjnych. Do takich wskaźników można zaliczyć na przykład:

• Współczynnik świadomości marki, który daje szanse na zidentyfikowanie pośród grupy docelowej stopnia świadomości istnienia marki.
• Współczynnik zaangażowania – mierzący poziom zaangażowania klientów w realizowane działania marketingowe, wykorzystując pomiar liczby udostępnień treści, komentarzy, a także reakcji na poszczególne posty.
• Współczynnik konwersji – pozwala stwierdzić skuteczność oddziaływania działań marketingowych na przyciąganie nowych klientów oraz sprzedaż.

Krok 3. Dobór kanałów komunikacji

Ten etap wymaga znalezienia odpowiedzi na pytanie, gdzie znajdują się docelowi odbiorcy. Nie ma sensu przecież w promowaniu własnej marki na platformach, których nie odwiedzają nawet klienci. Oczywiście jest o wiele więcej potencjalnych kanałów komunikacji, jak na przykład:

• własna strona www,
• blog firmowy,
• kanał na YouTubie,
• newsletter,
• podcast,
• grupy i fora,
• konferencje.

Jednocześnie, dążąc do maksymalizacji dopasowania kanałów do struktury biznesu, warto:

• zadbać o dokładne badania rynku, aby dowiedzieć się, gdzie przebywają docelowi odbiorcy,
• sprawdzić, które z dostępnych kanałów komunikacji wykorzystują Twoi konkurenci,
• postawić na testowanie wybranych kanałów i optymalizację działań.

Krok 4. Dopasuj sposób komunikacji do zasobów

Samo pojęcie zasobów należy rozumieć jako wszystko, z czego można korzystać, realizując założone cele, jak na przykład wiedza i umiejętności, czas, kapitał, ludzie i narzędzia. Jednocześnie zasoby odpowiadają za sposób realizacji celu.

W sytuacji gdy dysponujemy większym budżetem, łatwiejsze jest zbudowanie wewnętrznego działu marketingu, otwierając się na tworzenie mocno zróżnicowanych treści – od treści tekstowych po materiały wideo. Dodatkowo możliwe staje się zapewnienie szybszego rozwoju, angażując środki finansowe w reklamę, która ma wesprzeć chociażby organiczne działania SEO.

Natomiast jeżeli firma nie dysponuje zbyt pokaźnym kapitałem, logicznym posunięciem jest sięgnięcie po nieco inne zasoby, jak czas i własne umiejętności. Takie działania decydują o samej strategii komunikacji, która powinna jak najlepiej odzwierciedlać osiąganie celów przy zastosowaniu dostępnych w danym momencie środków.

W tym ujęciu warto poświęcić uwagę również aspektowi dywersyfikacji. Dużą zaletę stanowi prowadzenie zarówno bezpłatnych, jak i płatnych działań. Ważnym elementem jest też content marketing i PR, szczególnie w perspektywie realizacji dwóch celów contentowych – edukowania i generowania zasięgów.

Pierwszy z nich można osiągnąć poprzez zamieszczanie dłuższych form (poradników na blogu, wywiadów w formie podcastów audio, lub wideo) O drugi, warto zadbać, skupiając się na nieco krótszych formach, które z łatwością zaangażują szerokie grono odbiorców – Stories na Instagramie lub krótkie posty na LinkedInie.

Krok 5. Zbuduj content idea score

Content idea score stanowi system oceny, który umożliwia na przykład ocenę, czy konkretny post, artykuł lub materiał wideo warto przedstawić docelowej grupie odbiorców. Jest to więc niezwykle pomocne narzędzie wspierające sam proces selekcji tematów.

Dążąc do stworzenia tego rodzaju narzędzia, początkowo najlepiej jasno określić założenia odnośnie rodzaju publikowanych treści. Przykładowo, możliwe jest założenie, że marka skupi się wyłącznie na treściach o charakterze edukacyjnym, które wyróżniać będzie określona objętość i fakt zawierania konkretnych CTA.

W efekcie przyjęcie takich założeń pozwoli na rozpatrywanie każdego potencjalnego tematu przez pryzmat własnych wartości i celów, a także poziom dopasowania do specyfiki swojej grupy odbiorców.

Załóżmy, że prowadzisz startup z sektora fintech i zdecydowałeś się uruchomić podcast bazujący na prezentacji nowości z branży oraz na udzielaniu konkretnych porad finansowych. W takiej sytuacji, warto byłoby się posłużyć poszczególnymi kryteriami oceny:

• Aktualność tematu. Czy treść odnosi się do najnowszych trendów i wydarzeń z branży finansowej?
• Unikalne spojrzenie. Czy podcast w satysfakcjonującym stopniu prezentuje nowatorskie podejście lub analizę problemu finansowego?
• Przydatność dla odbiorców. Czy materiał niesie za sobą praktyczne porady i wskazówki, które mają potencjał, by pomóc słuchaczom w rozwiązaniu ich problemów finansowych?
• Dostosowanie do różnych segmentów. Czy treść uwzględnia różnorodność odbiorców, takich jak inwestorzy, przedsiębiorcy i osoby zainteresowane oszczędzaniem?
• Promocja zaangażowania. Czy temat jest na tyle chwytliwy, by zachęcić słuchaczy do interakcji poprzez komentarze, udostępnienia lub inne formy zaangażowania?

Przedstawiamy również inne uniwersalne kryteria warte rozważenia:

• Perspektywa odbiorcy. Czy treść można rozpatrywać w kontekście wartościowej odpowiedzi na realne potrzeby i pytania docelowej grupy odbiorców?
• Kanał dystrybucji. Czy pomysł na treść jest spójny z samym wybranym kanałem dystrybucji, jak blog, podcast, czy media społecznościowe?
• Spójność z wartościami marki.Czy treść pozostaje w pełni w zgodzie z misją i wartościami Twojej marki?
• Potencjał viralności. Czy materiał ma szansę dotrzeć do szerokiej publiczności?

Krok 6. Stwórz content plan

Po wstępnym określeniu, co i komu pragniemy komunikować, przychodzi czas na ubranie tego w przejrzysty harmonogram publikacji. W tym obszarze doskonale sprawdza się content plan, czyli dokument, w którym to najczęściej organizuje się, planuje i monitoruje efektywność treści. Tego rodzaju dokument można zbudować w narzędziach do zarządzania projektami – wykorzystując na przykład Firmbee .Opcją jest też skorzystanie ze zwykłego arkusza kalkulacyjnego. Wszystko zależy więc od indywidualnych potrzeb.

Zawsze jednak warto zadbać, żeby content plan zawierał:

• Tematy i tytuły – spis tematów i tytułów planowanych treści.
• Kalendarz publikacji – daty i terminy publikacji treści.
• Formaty treści – rodzaj treści, na przykład artykuł, podcast lub newsletter.
• Kanały dystrybucji – gdzie opublikujesz dany materiał?
• Cele – po co i dla kogo publikowana jest dana treść?
• Etap realizacji – na jakim etapie jest materiał; co jeszcze należy zrobić?

Działania komunikacyjne – gdzie zacząć?

Na tym etapie warto poświęcić dodatkową uwagę jeszcze dwóm kwestiom, które stanowią istotny element w kontekście zwiększania prawdopodobieństwa przyniesienia przez działania komunikacyjne wymiernych rezultatów.

Wytyczne odnoszące się do treści

W celu uniknięcia chaosu i zapewnienia spójności w ogólnych działaniach komunikacyjnych, najlepiej spisać dokładnie wszelkie informacje odnoszące się do strategii komunikacji, dając do nich dostęp każdemu z członków zespołu.

Inspirującym przykładem, z którym warto się zapoznać, jest „Mailchimp Content Style Guide” . Można w nim znaleźć między innymi informacje o tym, jakie cele mają towarzyszyć komunikatom produkowanym przez tę firmę, a także wytyczne dotyczące struktury, formatu i stylu tworzonych treści.

Strona internetowa

Własna strona internetowa to często pomijany i niedoceniany element strategii komunikacji. Dbając o podkreślenie istoty tych aspektów, przyjrzyjmy się samemu procesowi zakupowemu i etapom lejka marketingowo-sprzedażowego poprzez ToFu (Top of the Funnel), MoFu (Middle of the Funnel) i BoFu (Bottom of the Funnel).

ToFu

ToFu – góra lejka i pierwszy etap procesu zakupowego. W tym obszarze spotkamy potencjalnych klientów, którzy są świadomi swoich problemów, ale jeszcze nie zdecydowali się na konkretny produkt lub usługę. Dopiero poszukują informacji i wskazówek, jak rozwiązać swój problem. Rozważają więc jeszcze różne opcje.

Najłatwiej dotrzeć do nich na przykład, tworząc:

• Artykuły na blogu wyjaśniające problemy, z którymi borykają się klienci.
• Teksty SEO, które skutecznie przyciągną uwagę osób szukających informacji na dany temat.
• Darmowe materiały, chociażby ebooki i webinary.

MoFu

MoFu – środek lejka. Na tym etapie klienci skupiają swoją uwagę głównie na śledzeniu i zbieraniu informacji na temat konkretnych produktów lub usług. W tej fazie koncentrują się na porównywaniu dostępnych opcji i poszukiwaniu rozwiązań najlepiej odpowiadających im potrzebom.

Możesz do nich dotrzeć na przykład, tworząc:

• Case studies, w których marka będzie w stanie pokazać, jak inni klienci rozwiązali swój problem, korzystając z dostępnej oferty.
• Sekwencje newsletterów z lekcji w danym temacie.
• Webinary przedstawiające kluczowe informacje o danej ofercie, podczas których można również odpowiadać na pytania odbiorców.

BoFu

BoFu – dół lejka i etap, w którym potencjalni klienci są gotowi do zakupu. W tej fazie cała uwaga skupia się na wyborze konkretnego produktu lub usługi i finalizacji transakcji.

Można do nich dotrzeć poprzez kreowanie:

• Spersonalizowanych ofert lub promocji w newsletterach.
• Artykułów sponsorowanych w mediach branżowych.
• Opinii klientów na własnej stronie www.

Wróćmy jednak jeszcze do strony internetowej i jej znaczenia w strategii komunikacji.

Przyjrzenie się etapom lejka marketingowo-sprzedażowego pozwala zauważyć, iż strona znajduje się na etapie MoFu, a więc w momencie, w którym klienci poszukują bardziej szczegółowych informacji o produkcie lub usłudze tuż przed zakupem.

Jeśli więc treści na stronie są słabe, niezrozumiałe lub nie komunikują wartości, istnieje duże ryzyko, że potencjalni klienci nie przesuną się w dół lejka i nie sfinalizują transakcji. W rezultacie wszystkie inne zrealizowane do tej pory działania komunikacyjne okażą się nieskuteczne.

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.