Jak napisać idealny brief marketingowy w 4 krokach?

Jeśli właśnie jesteś na etapie planowania pierwszej lub kolejnej kampanii reklamowej, na pewno zastanawiasz się nad tym, czy realizować ją od początku do końca samodzielnie, czy może zlecić jej przygotowanie wyspecjalizowanej w tym zakresie agencji. Podstawą jest jednak dobrze przygotowany brief marketingowy. Bez wątpienia oba te rozwiązania mają swoje plusy oraz minusy. W przypadku samodzielnego przygotowania angażujesz dużą część zasobów (osobowych, finansów), ale uzyskany efekt jest w pełni zgodny z wizją i misją Twojej marki, wyznaczonymi celami oraz sposobem komunikacji. W przypadku zewnętrznego podmiotu może być niekiedy trudniej uzyskać taki rezultat, ale nie jest niemożliwy do osiągnięcia. Poniżej wyjaśniamy, co to za narzędzie, jakie elementy powinno zawierać oraz dlaczego koniecznie należy poświęcić czas na przygotowanie go.

Idealny brief marketingowy – spis treści:

1. Po co się tworzy brief marketingowy?
2. Jaki jest idealny brief marketingowy?
3. Obowiązkowe elementy idealnego briefu marketingowego – krok po kroku
4. Brief marketingowy – podsumowanie

Po co się tworzy brief marketingowy?

Brief marketingowy to nic innego jak dokument, który przedstawia się zewnętrznej agencji (ale niekiedy również wewnętrznemu zespołowi, jeśli realizację projektu zleca inny dział w firmie). Przekazuje się w nim informacje o potrzebach oraz oczekiwaniach dotyczących kampanii.

Ma stanowić dla pracowników agencji punkt wyjścia, który pozwoli przygotować propozycję działań prowadzących do osiągnięcia wskazanych przez firmę rezultatów (co wymaga przede wszystkim dobrego zrozumienia potrzeb grupy docelowej, do której będzie skierowana kampania). Zwykle brief marketingowy przygotowuje się według wzoru przekazanego przez agencję, a następnie omawia na spotkaniach, by rozwiać wszelkie wątpliwości i móc przystąpić do prac.

Jaki jest idealny brief marketingowy?

Co jest konieczne, by stworzony marketing brief można było określić jako „idealny”? Należy wskazać, że taki dokument powinien zawierać bardzo dużo konkretnych informacji, które pozwolą agencji poznać Twoje oczekiwania i na ich podstawie opracować plan przynoszący realizację wskazanych efektów.

Jednocześnie musi jednak zapewniać agencji wystarczającą elastyczność, by jej pracownicy mogli wykorzystać swoje doświadczenie oraz kreatywność w trakcie opracowywania pomysłu oraz realizowania kampanii. Należy pamiętać o tym, że każda kampania marketingowa jest inna i wymaga dopasowania do indywidualnych potrzeb klienta oraz wskazanej grupy docelowej, w czym w najlepszy sposób pomaga brief.

Obowiązkowe elementy idealnego marketing brief – krok po kroku

Co więc należy zrobić, by stworzyć idealny brief marketingowy? Najlepiej postępować wg wymienionych poniżej kroków, które obejmują przygotowanie obowiązkowych elementów do umieszczenia w tego typu dokumencie.

Krok 1: Zacznij od opisu swojej firmy oraz oferowanego produktu lub usługi

Gdy projekt realizuje dział wewnętrzny, ten punkt nie ma takiego znaczenia, ale w przypadku outsourcingu przygotowania kampanii konieczne jest dokładne wytłumaczenie pracownikom agencji, czym Twoja firma się zajmuje. Znaczenie ma nie tylko to, jakie produkty czy usługi oferuje, ale przede wszystkim – jaka jest jej unikalna wartość (Uniqual Selling Point, USP), którą trzeba wykorzystać w prowadzonych działaniach. Liczy się również to, jakie wartości wyznaje, do czego dąży w codziennej działalności, jaka jest jej sytuacja rynkowa (można ją zestawić z największą konkurencją), jakie w przeszłości działania podejmowała (wraz z ich efektami) oraz nawet jakie są plany rozwojowe na przyszłość. Im więcej agencja dowie się z marketing brief na Twój temat, tym lepszych efektów prac możesz się spodziewać.

Krok 2: Wyznacz cel oraz grupę docelową

W briefie powinien znaleźć się jasno sformułowany cel (lub cele), który klient chce osiągnąć dzięki kampanii marketingowej – bez niego agencja nie będzie wiedziała nawet, od czego zacząć. Należy obowiązkowo pamiętać o tym, by przedstawiony cel główny (i ewentualnie uzupełniające) został stworzony zgodnie z metodą SMART, czyli był Specific, Measurable, Achievable, Relevant oraz Time-bound. Co więcej, agencja musi wiedzieć, do kogo dokładnie kierowana jest kampania, żeby móc dostosować komunikaty oraz kanały do preferencji grupy docelowej – powinieneś więc przedstawić dane związane z demografią, zachowaniami czy preferencjami osób, do których chcesz trafić.

Krok 3: Wskaż, jakie przesłanie chcesz przekazać

Powinieneś również przekazać agencji marketingowej, jakie ma być przesłanie Twojej kampanii – czyli główny komunikat, jaki grupa docelowa ma z niej wywnioskować. Istotne jest to, by przesłanie było nie tylko dopasowane do celu kampanii, ale również zwięzłe i zrozumiałe dla każdego. Co więcej, powinno uwzględniać unikalne cechy Twojego produktu/usługi, a także być w pełni spójne z przyjętą przez Ciebie strategią marketingową. Do przesłania warto dodać kanały komunikacji, które chciałbyś, żeby były wykorzystywane – zarówno online, jak i offline. Jeśli nie masz pomysłu na przesłanie, możesz poprosić agencję o zorganizowanie warsztatów, w ramach których pomysł na główny komunikat zostanie wspólnie opracowany.

Krok 4: Określ budżet oraz termin realizacji

Na sam koniec pamiętaj o tym, by wskazać kwestie o istotnym znaczeniu dla zespołu opracowującego kampanię – czyli jakim budżetem dysponujesz (najlepiej określić maksymalną kwotę, jaką jesteś gotowy wydać na realizację działań) oraz w jakim terminie chciałbyś, żeby opracowany plan ujrzał światło dzienne. Istotne jest nie tylko to, kiedy kampania miałaby się rozpocząć, ale również jak długo miałaby trwać (nie pozostanie to bez wpływu na koszt, liczbę kreacji, formaty online oraz outdoorowe itd.). Postaraj się do tego punktu podejść realistycznie, by po pierwsze, nie przecenić swoich możliwość finansowych (ale również dać agencji przestrzeń do zaplanowania odpowiednich działań), a po drugie – by zapewnić wystarczająco czasu na planowanie oraz realizację.

Brief marketingowy – podsumowanie

Idealny brief marketingowy powinien obowiązkowo zawierać elementy dotyczący Twojej marki i produktu/usługi, celu kampanii, grupy docelowej, do której jest kierowana czy przesłania, które ma dla Ciebie znaczenie.

Nie możesz zapominać również o kwestiach technicznych – przede wszystkim budżecie i terminie, ale możesz mieć także dodatkowe wymagania czy sugestie, do których agencja powinna się dostosować (np. dot. wizerunku marki, stylu komunikacji, wykorzystywanego tonu itd.). Pamiętaj, że im więcej informacji przekażesz (pamiętając o tzw. „klątwie wiedzy” – to, co dla Ciebie jest jasne, nie musi być jasne dla osób zewnętrznych), tym lepszych efektów w ramach opracowanego planu możesz się spodziewać.

Sprawdź również: Jak określić filary treści dla swojej strategii marketingowej?

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.