Czym jest mapa percepcji i jak ją wykorzystać w marketingu?

W swojej codziennej pracy marketerzy sięgają po różnego rodzaju narzędzia, które pozwalają im przeprowadzić analizę sytuacji marki na rynku, a następnie podjąć odpowiednie działania w celu jej poprawienia i osiągania lepszych wyników. Od analizy SWOT, przez analizę 5 sił Portera, aż po badania konsumenckie – każde z wymienionych narzędzi zapewnia wsparcie w budowaniu strategii marketingowej. Przy prowadzeniu badań konsumenckich warto szczególnie sięgnąć po rozwiązanie, jakim jest mapa percepcji. Poniżej dokładnie wyjaśniamy, na czym polega, jakie korzyści przynosi w obszarze marketingowym oraz jak ją opracować, by osiągnąć lepsze wyniki i zdobyć przewagę konkurencyjną na rynku.

Mapa percepcji – co to za narzędzie?

Mapa percepcji to narzędzie marketingowe, które pomaga zrozumieć, jak konsumenci postrzegają różne marki, produkty lub usługi w odniesieniu do wybranych cech lub atrybutów. Jest to graficzne przedstawienie opinii konsumentów na dwuwymiarowym wykresie, gdzie każda oś reprezentuje inny atrybut. Poszczególne atrybuty mogą być dowolnie wskazywane przez daną firmę – w zależności od tego, z czym obecnie są (lub chcieliby być) kojarzeni. Każdorazowo powinny zostać jednak dostosowane do marki oraz jej konkurencji, by zapewnić możliwość porównywania i analizy otrzymanych wyników. Przykładowe cechy, które mogą się pojawić na osiach X i Y, to: cena, jakość, innowacyjność, trwałość, luksus czy ekologiczność.

Korzyści stosowania mapy percepcji

Dlaczego mapa percepcji jest cennym narzędziem dla firm działających w różnych branżach? Głównie z uwagi na fakt, że pomaga zrozumieć, jak klienci postrzegają oferowane produkty lub całą markę w odniesieniu do konkurencji. Wizualna forma przedstawienia pozwala na szybkie zrozumienie, jakie są mocne strony marki i w jakich obszarach może być niezbędna poprawa. Co więcej, zapewnia możliwość porównania marki z innymi podmiotami z tej samej branży, dzięki czemu można łatwo zidentyfikować, jaka jest przewaga konkurencyjna i podjąć odpowiednie działania marketingowego w celu wzmocnienia swojej pozycji na rynku. Niekiedy to narzędzie może również wskazać niszę, która jest słabo obstawiona przez konkurencję – zarówno w obszarze możliwości rozwoju posiadanego produktu czy usługi, jak i dotarcia do nowych grup klientów.

Jak się tworzy mapę percepcji?

Mapa percepcji jest tworzona na podstawie badania klientów, zwykle przeprowadzanego w formie ankiety, w której konsumenci oceniają produkty lub marki na podstawie wskazanych kryteriów. Przykładowo w przypadku branży samochodowej konsument może zostać poproszony o ocenę różnych marek samochodów po takich atrybutach jak cena i luksus. Wyniki są następnie przedstawiane na wykresie o dwóch osiach współrzędnych, gdzie każdy atrybut jest reprezentowany przez inną oś, a uśredniony punkt (odpowiadający uzyskanym przez daną markę lub produkt wynikom) przedstawia miejsce marki i jej konkurencji. Warto pamiętać, że korzystanie z omawianego narzędzia wymaga odpowiedniej próby badawczej i dokładnego opracowania pytań ankietowych, aby uzyskać wiarygodne i wartościowe wyniki.

Opracowywanie własnej mapy percepcji w 7 krokach

Jeśli chciałbyś przygotować własną mapę percepcji i osiągnąć wskazane powyżej korzyści, musisz postępować zgodnie z poniższymi krokami:

1. Wybierz cechy/atrybuty: zdecyduj, jakie cechy lub atrybuty produktów lub marek chcesz zbadać, pamiętając jednak o tym, by dopasować je do Twojej branży i celów przeprowadzanej ankiety.
2. Przygotuj ankietę: stwórz ankietę zawierającą pytania dotyczące postrzegania poszczególnych produktów lub marek w odniesieniu do wybranych cech, a następnie zaplanuj sposób jej wysyłki do klientów. Ankietę możesz przeprowadzić zarówno online, jak i offline, w zależności od preferencji i dostępności grupy docelowej.
3. Wybierz grupę docelową: określ grupę konsumentów, którzy zapewnią Ci realizację celu badania. Możesz zdecydować się przesłać ankietę do klientów konkretnych marek, osób o określonej płci, wieku lub lokalizacji czy do ogólnej populacji konsumentów (najlepiej realizować to działanie we współpracy z wyspecjalizowaną agencją badawczą).
4. Przeprowadź badanie: poproś respondentów, aby wypełnili ankietę, oceniając poszczególne produkty lub marki na podstawie wybranych cech (np. dając im odpowiednie punkty na skali od 1 do 5 punktów).
5. Dokonaj analizy wyników: po zebraniu odpowiedzi przystąp do analizy wyników ankiet. Zbierz wszystkie dane w odpowiedniej formie, aby móc je łatwo porównać, np., w arkuszu kalkulacyjnym lub w specjalnym oprogramowaniu stworzonym do analizy danych statystycznych.
6. Opracuj mapę percepcji: na podstawie wyników otrzymanych ankiet stwórz wykres współrzędnych, w ramach którego każda oś będzie reprezentować inny atrybut lub cechę. Umieść punkty odpowiadające różnym produktom lub markom na odpowiednich pozycjach na wykresie (w zależności od wyników ankiet).
7. Zinterpretuj otrzymane wyniki: zorganizuj burzę mózgów wokół stworzonego wykresu, by zrozumieć, jak klienci postrzegają poszczególne produkty lub marki w odniesieniu do wybranych cech. Wnioski z analizy pomogą Ci lepiej zrozumieć swoją pozycję na rynku w porównaniu z konkurencją oraz dostosować realizowane działania marketingowe.

Marketingowa mapa percepcji – podsumowanie

Mapa percepcji stanowi narzędzie od lat wykorzystywane przez marketerów działających w różnych branżach – ale wciąż tak samo skuteczne. Przede wszystkim dostarcza cennych informacji, które pomagają lepiej zrozumieć, jak marka jest postrzegana na rynku i jakie są preferencje konsumentów. Dzięki temu firma może podejmować bardziej świadome i trafne decyzje marketingowe (np. w zakresie realizowanych działań, prowadzonej komunikacji zewnętrznej itd.), co w dłuższej perspektywie przyczynia się do polepszenia sytuacji firmy na rynku, zwiększenia satysfakcji klientów oraz wyróżnienia się pośród podmiotów konkurencyjnych. Zdecydowanie warto skorzystać z tego narzędzia – zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że jego stosowanie nie wiąże się z większym wysiłkiem (w porównaniu z innymi dostępnymi opcjami).

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.