Badania wizerunku marki – jak je przeprowadzić?

Czym są badania wizerunku i jak mogą się przyczynić do rozwoju przedsiębiorstwa? Dla każdej firmy (bez względu na branżę, w której działa) bardzo istotne znaczenie ma to, w jaki sposób jest postrzegana na zewnątrz – przez swoich klientów, partnerów, kandydatów do pracy, dostawców czy nawet osoby niekorzystające z oferty, ale posiadające świadomość istnienia marki. Wizerunek marki stanowi bowiem jeden z czynników określających to, czy uda się jej osiągnąć sukces na rynku, czy prowadzi odpowiednie działania marketingowe oraz czy wydaje się być odpowiednim miejscem do realizacji obowiązków zawodowych. By sprawdzić, jak firma jest postrzegana, warto zlecić badania wizerunku marki, co jest bez wątpienia kosztowne, ale stanowi inwestycję, która przyniesie w przyszłości bardzo pozytywne efekty.

Badania wizerunku marki – omówione zagadnienia

1. Dlaczego wizerunek marki ma znaczenie?
2. Badania wizerunku marki – co zyskasz?
3. Badania wizerunku marki – jak wyglądają?
4. Badania wizerunku marki – podsumowanie

Dlaczego wizerunek marki ma znaczenie?

Jeszcze niedawno wystarczyło mieć dobry produkt i dopasowaną do możliwości finansowych klientów cenę – dzisiaj to jednak zdecydowanie za mało. W czasach bardzo dynamicznej konkurencji na rynku, łatwej możliwości porównania dostępnych ofert, sprawdzenia wszystkich informacji o danej marce w Internecie przeszliśmy od szukania produktu czy usługi, która swoimi cechami najlepiej odpowiada na nasze potrzeby. Współcześni konsumenci, zwłaszcza z pokolenia Z oraz Alfa, przywiązują się do marek, z którymi mogą się utożsamić, np. w zakresie wspierania tych samych wartości (m.in. ekologicznych). Gdy polityka cenowa traci na znaczeniu, zyskują podejmowane działania marketingowe i sposób komunikacji z odbiorcami w ramach budowania wizerunku marki.

Badania wizerunku marki – co zyskasz?

Przeprowadzenie badania wizerunku marki pozwoli Ci sprawdzić, czy to, w jaki sposób konsumenci postrzegają markę, jest zgodne z ustaloną przez Ciebie tożsamością (czyli tzw. brand identity obejmującym m.in. archetyp, osobowość, wizję i misję marki). Jednocześnie dowiesz się, w jaki sposób wypadasz na tle swojej konkurencji, a także odkryjesz słabe i mocne strony prowadzonej przez siebie komunikacji. Tym samym głównym celem badania wizerunku marki będzie sprawdzenie skuteczności dotychczas realizowanych działań z zakresu marketingu, PR czy employer brandingu.

Na podstawie uzyskanych wyników wewnętrzny dział marketingu czy zewnętrzna agencja PR, z którą dane przedsiębiorstwo współpracuje, będą mogły przeanalizować dotychczasowe działania (ocenić efekty i wysunąć wnioski na przyszłość), a następnie opracować strategię komunikacji, która pomoże budować przewagę konkurencyjną, lepiej przekazywać, jakie wartości stoją za marką oraz kreować odpowiedni sposób postrzegania marki w społeczeństwie.

Badania wizerunku marki – jak wyglądają?

Najlepszym sposobem na sprawdzenie, co konsumenci myślą o Twojej marce, jest zapytanie ich o to. Badania wizerunku mogą zostać przeprowadzone zarówno metodą ilościową, jak i jakościową. Badania ilościowe przyjmują zwykle formę telefonicznej lub mailowej ankiety (przesłanej np. do wszystkich osób, które w ciągu ostatniego roku dokonały zakupu w sklepie), w ramach której zadaje się konsumentowi pytania związane z marką. Pytania mogą zostać skonstruowane na dwa sposoby:

• z wykorzystaniem skali Likerta – w tym celu należy stworzyć stwierdzenia związane z marką i zapytać konsumenta, jak bardzo się z nimi zgadza (skala np. od absolutnie się nie zgadzam do całkowicie się zgadzam),
• z wykorzystaniem dyferencjału semantycznego – ten sposób badania opinii opiera się na zastosowaniu przymiotników opozycyjnych i konieczności zaznaczenia wyrażenia zgodnego z tym, co konsument myśli o marce (np. marka jest przyjazna środowisku vs. marka jest nieprzyjazna środowisku).

Badania jakościowe wizerunku marki z kolei przyjmują zwykle formę pogłębionych wywiadów, w ramach których zadaje się otwarte pytania związane z marką (np. o to, jaką osobą jest marka, jakie wartości zdaniem konsumenta za nią stoją itd.).

Przeprowadzenie tego typu badań wizerunku marki jest zadaniem stosunkowo trudnym, ponieważ wymaga odpowiedniego skonstruowania pytań – w sposób pozwalający później wyciągnąć mierzalne wyniki i skonstruować na ich podstawie wnioski. Z tego powodu warto rozważyć zlecenie wykonania badań wyspecjalizowanym w tym zakresie podmiotom.

Badania wizerunku marki – podsumowanie

Zlecając przeprowadzenie badań wizerunku marki, musisz być przygotowanym na to, że niektóre wyniki bardzo Cię ucieszą, podczas gdy inne mogą się okazać bolesne i wywołać negatywne emocje (np. opinia na temat Twojej firmy jako pracodawcy). Niestety, zewnętrzny wizerunek marki stanowi ten obszar, nad którym nigdy firma nie będzie miała pełnej kontroli – może jednak podejmować różnorodne działania w celu wzmocnienia (w przypadku pozytywnych opinii) oraz poprawy (w przypadku negatywnych opinii). Wizerunek w oczach konsumentów będzie prawdopodobnie cały czas ulegał zmianie – bo zmieniają się również konsumenci – ale bez wątpienia zawsze powinno dążyć się do tego, by był jak najbardziej zgodnym z tożsamością marki oraz odpowiadał rzeczywistości. W osiągnięciu tego celu pomoże wyciągnięcie wniosków i podjęcie odpowiednich kroków na podstawie wyników opisanego badania.

Przeczytaj także: Archetypy marki

Jeśli podobają Ci się treści, które tworzymy, sprawdź również: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest,TikTok.